DOSSIER

Sport et luxe, l'esprit d'équipe

L’industrie du luxe a toujours été présente dans le sport, mais jamais dans autant de disciplines ni avec autant de variété d’approches. Une manière de se renouveler au sein d’un monde particulièrement évolutif et de plus en plus créatif

Au commencement, le sport était un luxe. Dans son acception moderne et victorienne, la pratique réglementée, ludique et non productive de l’activité physique a d’abord été l’apanage des classes supérieures aisées. On y célèbre le goût de l’effort gratuit tout en se préparant à la chose militaire (escrime, tir, équitation). La boxe est «le noble art» et le lawn-tennis joué dès 1877 à Wimbledon une social occasion, un moyen de mettre les jeunes gens en relation.

Le développement de la civilisation des loisirs a favorisé la démocratisation du sport, à laquelle certaines disciplines coûteuses ont longtemps résisté, comme le golf, la voile, le polo, la course automobile. C’est dans ces milieux que le luxe comme sponsor fait, très tôt, ses premières apparitions. Il répond alors et prioritairement à un besoin technique: montres étanches, appareils de mesure fiables dans des conditions extrêmes (chronographe, altimètre), lunettes de soleil efficaces, voitures de course performantes (Bugatti, Aston Martin, Porsche).

Ce qui est aujourd’hui nouveau, c’est que le luxe est incontournable dans le monde du sport. Dans ses domaines traditionnels, l’investissement du luxe est massif et le sponsor s’est mué en acteur majeur. Le cas le plus emblématique est celui de Rolex, longtemps réputé pour sa discrétion, devenu incontournable dans la formule 1 (partenariat global renouvelé et étendu en 2012), le golf (les Rolex Series subventionnent largement le Tour européen) et le tennis (sponsoring des quatre tournois du Grand Chelem, de trois tournois Masters 1000, de Roger Federer et de la Laver Cup).

Casser les codes

Il ne se limite pas non plus à quelques bastions traditionnels (où son rôle a évolué) mais s’insère dans presque toutes les disciplines. Il a été reproché à l’industrie de se pervertir en s’aventurant loin de ses quartiers de noblesse. Elle s’efforce surtout de dépasser ses barrières, de casser les codes, de conquérir de nouveaux marchés, de renouveler ses influences. Et quoi de mieux que les grands sports populaires pour s’adresser à toutes les catégories? Aujourd’hui, Lancôme s’associe à une salle de boxe à Paris, Pininfarina dessine des vélos sur mesure en titane («Cycling is the new golf», avait prophétisé le New York Times au début de la décennie) et Zinédine Zidane peut faire campagne à la fois pour Leader Price et pour Dior.

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«Auparavant, les marques de luxe investissaient dans un sport où elles avaient un lien direct. Désormais, elles ne recherchent plus le transfert de valeurs, mais la force de l’exposition, résume Vincent Chaudel, fondateur de l’Observatoire du sport business. Les grands sportifs sont devenus des médias à part entière. Ils permettent au luxe d’entretenir son image. C’est du co-branding, une marque s’associe à une autre marque, qui s’adresse directement à des millions de followers.» Croisé à Nyon lors d’un tirage au sort de Ligue des champions, Jean-Claude Blanc, directeur délégué du PSG, expliquait une stratégie «premium» du club parisien en quelques mots dont l’association allait de soi: «Paris», «tour Eiffel», «mode», «PSG».

Le luxe s’abaisse d’autant moins que le sport, dans un mouvement contraire, est sérieusement monté en grade depuis une vingtaine d’années. Le champion a appris à s’exprimer, à s’entourer, à se diversifier, à investir différents milieux, à durer. Lorsque David Beckham fut recruté en 2013 par le PSG, il était clair que c’était pour des raisons essentiellement extra-sportives (notoriété, image, potentiel commercial) propices au développement du club en tant que marque. Dans l’autre sens, le partenariat entre Hublot et le jeune attaquant français Kylian Mbappé «sert le storytelling du joueur», selon Vincent Chaudel, parce qu’il «s’inscrit tout de suite dans une logique de rareté et d’exclusivité» et parce qu’il y est associé à Pelé, «ce qui le situe dans une histoire du football».

Tweet à 1,5 million

Il n’est pas anodin que les remises de prix sportifs singent désormais la cérémonie des Oscars (souvenons-nous des smokings Dolce&Gabbana de Lionel Messi au Ballon d’or). Alors que les acteurs de cinéma se sont ingéniés à casser leur image pour gagner une hypothétique caution artistique, et que les influenceurs doivent désormais faire la preuve de leur impact réel, les sportifs apparaissent comme les seules vraies stars planétaires. «Combien d’acteurs ou de chanteurs touchent autant de monde aussi directement qu’un Lionel Messi ou un Lewis Hamilton?, demande Vincent Chaudel. Il a été calculé qu’un post de Cristiano Ronaldo représentait l’équivalent de 1,5 million d’euros investis en espaces publicitaires. Il y a quelques années, Roger Federer a demandé à ses fans quelle couleur ils préféraient pour sa nouvelle Mercedes. C’était bien sûr prémédité avec le sponsor, et cela a généré énormément d’impressions (vues) et d’engagements (interactions).»

Le champion moderne possède la particularité d’être tout à la fois un mannequin, un influenceur et un client. L’explosion des gains dans les grands sports professionnels fait que le luxe s’adresse également directement à des clients. Le sport démocratisé a aussi érigé en modèles une petite caste de millionnaires (environ 300 footballeurs professionnels en Europe, selon une étude de 2016 de l’Université de Manchester). C’est peu mais ils composent un milieu excessivement normé, parce que fonctionnant en vase clos sur le principe de la solidarité de groupe, et aussi, paradoxalement, parce que le bijou, la montre, les chaussures, la coiffure, les tatouages sont leurs seules possibilités d’expression. Dans ce petit monde, si tu n’as pas une Rolex à 25 ans, tu as raté ta carrière.

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Ce rapprochement a donné lieu à de nombreuses collaborations. Il n’est plus de club ou d’équipe digne de ce nom qui n’ait pas son contrat d’habillement avec de grandes marques. On peut citer Hugo Boss et Berlutti au PSG, Versace au Real Madrid, Dunhill pour la sélection du Japon, Lanvin à Arsenal, Trussardi à la Juventus de Turin, etc. Plus original, le styliste belge Dirk Bikkemberg s’est acheté en 2005 le petit club italien de Fossombrone, près du site de son usine de production, pour en faire le «laboratoire» de ses créations. Etonnant également, le contrat de «fashion partner» signé en 2018 entre l’AS Monaco et le créateur allemand Philipp Plein, reconnaissable à son goût pour le clou et le strass.

Du stade au vestiaire

Le luxe ne s’intéresse pas qu’aux grands champions ou qu’aux sports les plus populaires. Il a investi parallèlement (mais plus récemment) la sous-culture du sport et récupéré plusieurs accessoires du vestiaire: claquettes de douche, vestes de survêtement, lunettes de soleil de triathlètes. Des créateurs apposent des logos de marques de luxe sur des maillots de football vintage des années 1990. Des marques comme Prada ou Versace ont créé des modèles inspirés des lunettes cyclistes. Très actif dans la voile et le football (sa malle transporte la coupe du monde), Louis Vuitton est aussi présent dans le plus urbain et branché skateboard, via un partenariat lancé en 2017 avec la référence américaine Supreme.

Dans le même registre, la culture des sneakers (chaussures de sport que nous appelions vulgairement baskets) fait l’objet d’un intense intérêt des marques de luxe, notamment des maisons de haute couture, qui recrutent artistes et personnalités pour des collaborations éphémères qui nourriront le marché du haut de gamme avant d’exciter la convoitise des collectionneurs. Cet été, une paire de Nike Moon Shoes produite en 1972 a été adjugée pour plus de 400 000 dollars chez Sotheby’s. Un record mais pas une première, concernant une vente aux enchères de chaussures de sport, puisqu’une série limitée de Nike Air dessinée par le graphiste vaudois Philippe Cuendet avait déjà connu le même destin grâce à la maison Christie’s.

C’est la culture urbaine qui attire ici les grands noms de la mode, mais rap et hip-hop puisent depuis longtemps leurs codes vestimentaires dans les références sportives. «Alors que depuis des décennies cette sous-culture détournait avec liberté le vestiaire des classes aisées, au grand dam des marques de luxe, aujourd’hui, ces dernières ne cessent de provoquer les rencontres – avec plus ou moins de succès – entre leur monde, celui des cultures urbaines et du sport», estime le Musée de design et d’arts appliqués contemporains (Mudac) de Lausanne, dans la présentation d’une exposition, Sneaker Collab, consacrée à «la basket, véritable culture et art de vivre» (jusqu’au 26 janvier 2020).

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