Faut-il risquer le tartare de quinoa aux petits légumes, avec sauce douce au chili? Malgré les vertus nutritives infinies de cette plante cultivée dans la cordillère des Andes, les grains bruns boursouflés font hésiter. A côté, la salade de riz rouge de Camargue avec courgettes et petits poivrons, dont la consonance est plus familière, inspire davantage confiance. Osons allègrement des deux, nous sommes dans un self-service végétarien. Enfin, pas dans n'importe lequel. Chez Tibits, un haut lieu du sans-viande à Zurich, mais qui n'en est pas pour autant un temple du tofu triste. D'ailleurs, la pâte de soja, valeur épouvantail par excellence, n'apparaît que dans quelques plats, par exemple en cubes discrets dans la salade de pommes au gingembre et figues séchées.

Le buffet ressemble à une barque, la clientèle, en majorité des femmes, glisse le long des flancs, une assiette ou une barquette en polyéthylène à la main. Les tranches de poivrons en antipasti lancent des touches de couleur. La salade de pois chiches aux carottes et curry est aussi du plus bel effet. L'exotisme est maîtrisé, inspiration méditerranéenne ou indienne: dal de lentilles rouges, samosa - petit pâté indien chaud fourré aux pommes de terre et feuilles de curry -, falafel, purée de pois chiches ou jalapeno, piment farci à la crème aigre et passé à la friture.

Longtemps, les restaurants végétariens ont traîné une réputation de tristesse et de monotonie, hantés par des figures blafardes à qui manquait une bonne tranche de viande rouge. Ouvert en 2000, le premier Tibits dément tous ces préjugés. Le restaurant, à l'angle d'une rue très animée à deux pas de Bellevue, est vite devenu une institution à Zurich. Mieux, un art de vivre. Le choix on ne peut plus individualisé correspond à notre époque, et le système fonctionne avec flexibilité et rapidité: on remplit son assiette ou sa barquette à emporter, on la pèse à la caisse, et le tour est joué. A midi, le peuple travailleur envahit le local, l'après-midi, touristes et mères de famille s'attardent volontiers aux longues tablées ou dans le coin aménagé tout exprès pour les enfants.

Le buffet reste impeccable même pendant la ruée de midi. Le personnel circule pour débarrasser les tables. La tapisserie aux motifs tarabiscotés qui orne les murs, les poufs et canapés dans les violet et noir, l'éclairage qui change de couleur au plafond, le parquet en bois non traité: tout concourt à un mélange subtil entre le douillet chic et l'efficacité pour jeunes loups pressés. La formule a tellement de succès qu'après Berne, Winterthour et Bâle, les trois frères Daniel, Reto et Andreas Frei qui sont à l'origine du concept ont fait le saut à l'étranger. Ils ont ouvert la semaine dernière un libre-service végétarien de 150 places en plein cœur de Londres, dans une rue parallèle à Regent Street. Un deuxième va suivre dans le quartier de West End. Un retour aux sources pour Tibits, dont le nom est emprunté à l'anglais «titbits», qui signifie un petit quelque chose de bon.

«Nous offrons plus qu'un buffet de salades», dit Daniel Frei, le directeur opérationnel. «Le plaisir de manger doit être au centre, le fait que l'offre soit végétarienne ne vient qu'en deuxième position, précise-t-il dans sa base zurichoise. La composition de tous les mets est strictement déclarée, et convient aussi pour certains aux végétaliens.

L'aventure Tibits commence en 1998. Reto Frei, qui étudie à l'EPFZ, et ses deux frères Christian et Daniel, gagnent le concours de création d'entreprise organisé par l'EPFZ et McKinsey. Végétariens tous les trois, ils présentent ce qu'ils aimeraient bien trouver dans leur ville, un projet de restaurant fast-food végétarien. La chance leur sourit. Ils n'ont même pas besoin de chercher un partenaire dans la branche. Rolf et Marielle Hiltl, les héritiers de la maison zurichoise centenaire Hiltl, le premier restaurant végétarien d'Europe, leur proposent de s'associer. «Au début, nous avons tout repris de Hiltl, maintenant nous développons aussi nos propres recettes, mais nos concepts sont très proches.» Les frères Frei, avant tout Daniel et Reto, mènent l'entreprise Tibits, Rolf Hiltl son restaurant.

Avec 200 employés et un chiffre d'affaires estimé à 20 millions de francs, les quatre Tibits en Suisse volent de succès en succès. Avec leur concept, primé cette année par Gastrosuisse, ils ont su trouver une niche dans le paysage pourtant fort encombré de la gastronomie. «Nous ne voulons pas être à la mode», lance avec un brin de fausse modestie Daniel Frei. Les prix ne sont pas donnés pour ce fast-food haut de gamme. Mais la fraîcheur à toute épreuve des produits se paie. «Nous ne nous reposons pas sur nos lauriers. Nous avons lancé de nouveaux produits, le quinoa et la saucisse à base de tofu.» Pour les vrais amateurs de «Wurstsalat», qui se fait avec de la saucisse de Lyon ou du cervelat, le goût est assez éloigné. Mais chez Tibits, chaque plat du buffet a ses inconditionnels. «J'étais à deux doigts de la crise nerveuse. Je voulais prendre une portion de ma salade favorite aux haricots séchés avec noix, et elle n'était pas là... Vous ne l'avez quand même pas retirée de votre assortiment?» demande un client inquiet sur le site des restaurants.

Après Londres, la Suisse romande? Daniel Frei est diplomatique: «Si nous trouvons le local idéal, j'aimerais beaucoup.» Il ne cache pas toutefois qu'il n'est pas sûr qu'un restaurant végétarien en libre-service trouve son public tout au long de la journée à Genève ou Lausanne. Les Romands, c'est vrai, aiment leur assiette du jour entre collègues à midi. Et les préjugés envers les petites graines restent peut-être plus tenaces.