Tête-à-tête

Swissmiss, 
le vrai succès 
du faux 
tatouage

Le renouveau du transfert éphémère, 
haut de gamme et sans âge 
part de Brooklyn, où la graphiste appenzelloise formée à Genève 
Tina Roth Eisenberg a fondé Tattly 
et fait son nid d’entrepreneuse

Plus «Brooklyn», tu meurs. Au 49 Bergen Street, il y a de la vieille brique et un plancher griffé par les ans. Un vaste espace de coworking accueillant designers, plasticiens, écrivains, forcément tous copains comme l’implore le graffiti au mur «Friends work here». Il y a, surtout, cette lumière céleste pénétrant par les fenêtres de calibre industriel.

La bâtisse date de 1863. Tour à tour fabrique de ceintures, de bijoux et du jouet le plus arty et iconoclaste des années 1970, la laisse pour chien invisible, elle est, depuis 2009, un centre d’art contemporain, reprenant le nom de l’objet-culte «The Invisible Dog», inventé par le Français Lucien Zayan.
Mais l’âme des lieux, c’est une Appenzelloise. Tina Roth Eisenberg, nom d’artiste swissmiss, a investi les locaux en avril dernier pour offrir un nouvel écrin à ses entreprises, en tête de file desquelles: Tattly, producteur de tatouages temporaires ou flash tattoos, version chics et branchés, s’emparant de nos épidermes depuis quelques étés. Sarah Jessica Parker, Vogue ou Christian Louboutin, lors de leurs événements mondains, ont succombé au tatouage éphémère.

L’effet Petit Poney

Tattly: en voilà une histoire très américaine, de culot, de spontanéité, d’entrepreneuriat organique. Elle démarre au printemps 2011. La fille de Tina, Ella Joy, cinq ans et demi, revient d’un anniversaire avec des tatouages «hideux», genre Mon Petit Poney. «Je me souviens en train de me dire: je suis graphiste, j’aime les belles choses et je suis contrainte, pour la énième fois, de coller ces tattoos ignobles sur le bras de ma fille? Non, ça suffit!»

La Suissesse convoque quelques amis graphistes et lance, en 48 heures, une douzaine de modèles sur un site internet dédié. C’est juste un side project, comme on dit ici, pas un vrai boulot. Le lendemain, le Tate Modern Shop de Londres appelle pour demander un catalogue. En quelques mois, les ventes prennent l’ascenseur. Tattly a une recette simple. Elle s’appuie sur un réseau de graphistes brillants (dont Milton Glaser, le créateur du logo «I love NYC»), qu’elle rémunère «plus généreusement que la moyenne du licensing, soit plutôt 15% que 5% des produits de la vente», avance fièrement Tina Roth Eisenberg. Et mise sur le made in America ainsi que l’artisanat, jusque dans le 
packaging. «Nos enveloppes d’envois postaux sont hyperpartagées sur Instagram.»

La concurrence de Beyoncé

En août dernier, le New York Times reconnaissait à Tattly son rôle d’avant-garde, au lendemain d’une vente aux enchères où les chefs-d’œuvre de Caravaggio, Canaletto et Rubens, contrefaits par Tattly, étaient distribués, version tatouage, au gotha des acheteurs new-yorkais. Tout le monde en redemandait.

«Les tattoos temporaires étaient cliniquement morts, et Tattly a trouvé une façon de les remettre au goût du jour grâce à un contenu de haute qualité», commentait John Maeda, un conseiller en design auprès d’un gros capital-risqueur de la Silicon Valley.

 Le succès vu par swissmiss, cette fois, qui vient d’inaugurer sa première boutique Tattly: «Je crois que les gens trouvent cool de prétendre être un dur à cuire ou au contraire quelqu’un d’hyperraffiné juste pour une journée. C’est une nouvelle forme d’expression personnelle.» Le lancement de la marque a largement été facilité par la crédibilité que swissmiss avait gagnée comme designer ces dernières années dans le milieu. Son blog (www.swiss-miss.com) est influent. Et elle compte 430 000 followers sur Twitter.

Les collaborations se multiplient. Avec la blogueuse et faiseuse de tendances Garance Doré. La radio-culte NPR (National Public Radio). Le producteur DreamWorks (Turbo et How to train your dragon), qui distribue des tatouages avec le CD des bandes-sons.

Pour la deuxième fois cette année, Tattly participait, avec ses tatouages sur mesure, à la Easter Egg Roll, une chasse aux œufs dans les jardins de la Maison-Blanche à Washington, qui attire 30 000 personnes tirées au sort.

Depuis ses locaux de Brooklyn, Tattly, 19 employés, a écoulé 2,6 millions de tatouages temporaires l’an dernier sur son site internet et dans 1500 magasins et reversé 785 000 dollars de royalties aux 120 artistes partenaires depuis 2009. Pas étonnant que la concurrence s’organise. A gauche, Beyoncé, qui a lancé sa propre marque. A droite, «quelques copieurs peu scrupuleux», peste Tina, qui «sollicite régulièrement ses avocats».

Papa geek

 L’Appenzelloise a une phrase-culte pour résumer le début de son aventure: «Les tatouages moches étaient une insulte à mon esthétisme suisse». Mais c’est quoi, au juste, l’esthétisme suisse? Et y en a-t-il un? «J’aime les lignes pures, claires, minimalistes. Notre pays a un immense crédit dans le domaine du design. Aux Etats-Unis, tu dis que tu es un graphiste suisse, tu es respecté tout de suite. C’est un peu comme l’ingénieur allemand. Il y a plein d’entrepreneurs en Suisse. Mais le contexte n’est pas propice à l’éclosion. La peur de l’échec y est paralysante.»

Même attachement à ses racines au moment d’évoquer ses choix professionnels depuis son arrivée à New York il y a dix-sept ans, «pour un stage de trois mois après les Arts déco à Genève et Munich. En 2001, lorsque je travaillais pour un bureau de design basé non loin de Wall Street, et qu’on n’a pas pu retourner au travail après le 11-Septembre, j’ai dû faire preuve de résilience. Plus tard, j’ai décidé de me lancer comme graphiste indépendante, ce sont les racines appenzelloises, le côté terrien qui m’ont aidée», dit-elle, héritées de ses parents entrepreneurs, une mère propriétaire d’un grand magasin de vêtements à Saint-Gall et un papa geek avant l’heure qui a été actif dans l’immobilier avant de lancer les premiers cours sur Apple en Suisse.

 Appenzell-New York: la fusion rayonne. Parallèlement à Tattly, swissmiss est à l’origine des Creative Mornings, des conférences gratuites par et pour des gens créatifs et inspirants (un peu sur le modèle Ted Talks). Démarrées à New York en 2008, sur le constat que «les conférences intéressantes destinées aux gens du même milieu sont souvent chères ou réservées à quelques privilégiés dans les entreprises», elles ont essaimé à Zurich d’abord par l’entremise des frères Freitag, puis à Los Angeles, et sont présentes aujourd’hui dans 50 pays et 130 villes grâce à un réseau de 1200 bénévoles.

Publicité