Chronique horlogère

TAG Heuer, l'art de la nostalgie démocratique 

Comme bien d’autres, TAG Heuer revisite son passé. La marque chaux-de-fonnière a cédé à la tentation de rééditer un modèle vintage, mais en faisant voter le public sur Internet. Exercice réussi

Cela n’a échappé à personne: le vintage est (de nouveau?) à la mode. Les géants de l’automobile rééditent leurs Fiat 500 et leurs Mini. On voit réapparaître des Vespa, des Solex. Dans l’industrie de la musique, les artistes sortent leurs derniers tubes sur vinyles. Parfois sur K7. A l’heure du smartphone tout-puissant, il est de nouveau possible d’acquérir de vieux (mais, en fait, neufs) appareils photo. Idem dans la décoration, les styles vestimentaires ou la pilosité faciale. Et, bien entendu, dans l’horlogerie, puisque c’est tout de même de cela dont il est question ici.

La prochaine fois que vous serez dans une foule, regardez les poignets autour de vous. Les vieilles Omega De Ville en or ou les Zenith El Primero d’origine n’ont jamais été aussi tendance. Sur des poignets plus jeunes fleurissent quantité de vieilles (mais, en fait, neuves) Casio digitales plaquées or. A croire que les montres – comme le reste – «c’était mieux avant».

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TAG Heuer a particulièrement bien compris comment surfer sur cette vague. Etalée sur ces deux dernières années, son Autavia Cup est peut-être l’opération de valorisation du patrimoine la plus aboutie que l’on ait observée au sein d’une marque horlogère. Et pourtant, l’Autavia n’était pas un mythe facile à approcher.

Passion dévorante

Née en 1962 – mais présente sur les tableaux de bords des avions et des voitures depuis 1933 –, cette collection de chronographes de pilotes dont le nom évoque à la fois l’AUTomobile et l’AVIAtion, était caractérisée par sa lunette tournante et ses compteurs en noir et blanc. Déclinés de dizaines de façons jusqu’en 1986, ces modèles marquent aujourd’hui la passion dévorante d’une gigantesque communauté de collectionneurs prêts à dépenser des fortunes pour ces montres. On le vérifiera encore le 11 novembre prochain; le fameux commissaire-priseur Aurel Bacs organise à Genève une vente exclusivement dédiée à ces chronographes.

L’idée de rééditer une Autavia est née en novembre 2015 en pleine présentation de la nouvelle TAG Heuer connectée. Le collectionneur Jeff Stein et pilote d’On The Dash (site internet de référence concernant les Heuer) a demandé à Jean-Claude Biver quand est-ce qu’il envisageait de refaire une série d’Autavia. Et laquelle. «C’est à vous, les collectionneurs, de m’aider à répondre à cela», a rétorqué le patron du pôle horloger de LVMH.

Compétition publique

Il a été pris au mot. Si, à la base, il s’agissait de faire un simple sondage sur Facebook, l’équipe numérique de TAG Heuer a rapidement décidé d’aller un cran plus loin et de monter une petite opération de guérilla autour de l’Autavia. Jeff Stein a contribué à sélectionner douze modèles historiques de références, la marque en a créé quatre fantaisistes, et les seize ont été mis en compétition sur Internet. Après le premier round, il n’en est resté plus que huit, puis plus que quatre. Jean-Claude Biver et une équipe du développement produits ont tranché pour n’en choisir qu’une: la Autavia Mark 3 «Jochen Rindt» (du nom du pilote tragiquement disparu en 1970 au grand prix d’Italie). La référence CBE2110.BA0687, photographiée ici, est le résultat de cette réédition. 

En comparaison d’avec les standards marketing de TAG Heuer, l’opération s’est faite plutôt discrète mais 55 000 initiés ont tout de même pris part à la compétition. Les retours ont été extrêmement positifs, spécialement de la part des collectionneurs. A l’heure où TAG Heuer habille les poignets de Cara Delevingne et de Cristiano Ronaldo, ces derniers ont pu en effet craindre que la marque chaux-de-fonnière en oublie ses origines automobiles. Cet Autavia Cup en forme d’hommage, soutenue par la publication d’un livre et le lancement de cette montre, les a rassurés.


Spécificités

Marque: TAG Heuer

Collection: Autavia

Nom complet: TAG Heuer Autavia Heuer 02

Référence: CBE2110.BA0687

Diamètre: 42 mm

Boîtier: Acier poli

Calibre: Heuer 02 (chronographe, date, remontage automatique)

Réserve de marche: 75 heures

Etanchéité: 100 mètres

Prix: 4950 francs (4800 avec bracelet en cuir)

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