«A l’avenir, chacun aura droit à quinze minutes de célébrité mondiale», écrivait Andy Warhol à la fin des années 1960. Raté: quinze secondes suffisent pour être admiré. Soit le temps d’une vidéo TikTok, ce formidable accélérateur de popularité en passe de ringardiser Facebook, YouTube et Instagram… Le principe du réseau social lancé en 2016? Diffuser ses propres contenus vidéo, de manière ludique, essentiellement des playbacks, des chorégraphies amateurs, et des challenges (défis), avec la plupart du temps une musique en fond sonore… Et l’utilisation de ces mélodies représente aujourd’hui une manne pour les artistes, alors que l’appli frôle désormais le milliard d’utilisateurs mensuels.

«Effet boule de neige»

En décembre 2019, TikTok a ainsi mis en orbite un morceau d’électro-pop pourtant sorti deux ans plus tôt: Moon, du Marseillais Matthieu Hocine, alias Kid Francescoli. Le titre dure plus de six minutes, mais c’est une rupture à l’intérieur de celui-ci, avec la voix de la chanteuse lançant: «And it went like» (Et ça s’est passé comme ça), qui a poussé des millions de tiktokeurs à créer leur mini-clip de quinze secondes sur la mélodie, pour raconter des péripéties amusantes. Résultat: 750 000 vidéos générées, et 700 millions de vues. Même l’acteur Dwayne Johnson et la chanteuse Jennifer Lopez ont participé au challenge. «C’est une influenceuse américaine d’une vingtaine d’années, avec un compte TikTok très suivi, qui a créé la première vidéo, et ça a fait boule de neige», raconte Clarisse Arnou, responsable du label indépendant Yotanka, avec lequel Matthieu Hocine est sous contrat.

Elle ne connaissait pas vraiment TikTok jusque-là, elle a pu constater sa puissance de frappe quand l’engouement pour les quinze secondes du morceau s’est déporté vers les plateformes de streaming: «En décembre, on a vu les streams de Moon monter en flèche sur les plateformes d’écoute, et aujourd’hui le titre enregistre entre deux et trois millions de streams chaque mois. Il va bientôt atteindre les 100 millions de streams cumulés, toutes plateformes confondues, de Spotify à YouTube. Quand on arrive à de tels chiffres, c’est un succès renversant.» Nouvelle vedette aux Etats-Unis, Kid Francescoli devait même y assurer une grande tournée… hélas reportée à 2021, en raison de la pandémie. En attendant, Clarisse Arnou a compris que TikTok est devenu incontournable dans l’écosystème promotionnel de la musique.

Numéro 1 pendant dix-neuf semaines

«L’engouement pour Moon a été spontané, puis nous avons travaillé à faire connaître l’artiste derrière le morceau, poursuit-elle. C’était pour nous un heureux hasard, transformé ensuite en stratégie. Mais vu l’impact de TikTok sur les parts de marché de l’industrie, les majors vont sûrement signer de plus en plus d’artistes «TikTok-compatibles», en payant les plus gros influenceurs pour les faire connaître. Nous demeurons un label indépendant, ce n’est pas notre objectif, mais nous serons très attentifs à la plateforme, en regardant si certains morceaux méritent une stratégie adaptée.»

Dans les années 1990, il existait des chaînes musicales à la MTV pour lancer les tubes. On y diffusait des clips soignés, souvent confiés à des réalisateurs de pubs. Sans oublier d’organiser des rencontres avec les fans, au travers d’émissions et journaux spécialisés. Surtout lorsque l’existence même de l’artiste était déjà le fruit d’une stratégie marketing destinée à vendre des CD aux ados, comme à la grande époque des boys bands… En 2020, TikTok révolutionne la manière de viser un succès commercial, mais en réunissant un peu tous les ingrédients marketing du vieux monde.

Repéré sur l’appli alors qu’il chantait déjà et publiait de courtes chorégraphies inspirées de l’univers cowboy, le rappeur américain Lil Nas X, 19 ans, est un modèle du nouvel écosystème. Pour assurer le succès de son titre Old Town Road, sorti en mars 2019, son label a produit un remix ainsi qu’une vidéo à gros budget avec la star de country Billy Ray Cyrus. Comme prévu, les chorégraphies sont vite devenues virales sur TikTok… avant que le morceau ne caracole durant dix-neuf semaines en tête du Billboard 100, battant ainsi le dernier record de 1995, détenu par Mariah Carey. Aux dernières nouvelles, Lil Nas X, qui a obtenu deux Grammy Awards depuis, s’apprête à publier un livre pour enfants. Il faut dire que le public de TikTok est jeune…

Se démarquer dans un océan de contenus

«L’audience principale a entre 12 et 25 ans, même si, avec le succès, on observe l’arrivée des 25-30 ans», confirme Samuel Bolliger, directeur digital chez Sony Suisse. Scruter les réseaux sociaux est devenu indispensable pour les maisons de disques. Pour y repérer des nouveaux talents, mais aussi assurer la visibilité de ceux qui doivent entretenir le succès: «Etre présent sur les réseaux sociaux est l’une des choses les plus importantes pour un artiste aujourd’hui. Il doit s’engager avec son audience, et créer du contenu régulier, pour assurer un beau story-telling, sinon sa visibilité n’est plus assurée, il est noyé dans un océan d’artistes et de contenus», résume ce fin connaisseur des plateformes, enthousiasmé par l’arrivée de TikTok.

«Ce qui rend l’appli spéciale, poursuit-il, c’est son algorithme, qui sélectionne les contenus que vous aimez. Peu importe l’audience de la vidéo, ou celle de la personne qui l’a créée, on vous montre ce que vous avez vraiment envie de voir, et c’est très attractif. En termes de promotion musicale, il existe plusieurs angles d’approche: soit l’artiste aime TikTok et crée lui-même son contenu, pour rester en contact avec ses fans, soit il n’a pas vraiment d’existence propre sur la plateforme mais une musique divertissante, pour laquelle on va créer des partenariats avec des tiktokeurs en lançant des challenges aux utilisateurs, tout en espérant que ça devienne viral.»

Car le succès n’est pas une science exacte, même là: «Dès qu’un morceau devient viral, c’est tout de suite payant, mais provoquer cette viralité est en réalité difficile. Cela demande beaucoup de réflexion et de travail. D’autant que les habitudes de consommation sont très volatiles: il faut capter l’attention en quinze secondes, sinon, l’audience est déjà partie consommer une autre vidéo.» Et pourtant, c’est ce public qu’il faut absolument séduire, sachant qu’on estime que 60% des titres classés dans le top 10 aux Etats-Unis ont d’abord explosé sur TikTok. En France, la nouvelle star des ados s’appelle Wejdene. Elle a 16 ans, un enthousiasme rafraîchissant, et Anissa, son premier tube, lancé en avril en même temps qu’un #AnissaChallenge sur TikTok, a vite fait tache d’huile: 16 millions de vues sur YouTube… et 13 millions de streams sur les plateformes d’écoute. Depuis, elle a sorti son premier album, 16, et confiait récemment au journal Le Parisien ne plus pouvoir «sortir seule» à cause de sa notoriété.

«C'est une réappropriation de la mélodie»

Le succès le plus spectaculaire de la jeune histoire de TikTok reste néanmoins la sortie du titre Toosie Slide, du rappeur canadien Drake, mastodonte de la scène musicale depuis une décennie. Mais cette fois, il avait réservé sa production à l’appli, avant même de la diffuser sur les plateformes d’écoute payantes. Il avait également recruté le danseur de hip hop Toosie pour soigner la chorégraphie. Résultat: 3,7 milliards de vues sur TikTok, 229 millions sur YouTube, des millions de challenges dansés, et beaucoup de royalties…

La force de TikTok dans ce nouvel écosystème musical tient aussi au fait que les mélodies entrent littéralement «dans la peau», comme l’explique la sociologue Laurence Allard, maîtresse de conférences en sciences de la communication et spécialiste des usages numériques. «Autrefois, la stratégie marketing consistait à monopoliser le temps d’écoute, avec ce qu’on appelait le bourrage de crâne, en diffusant inlassablement le même morceau à la radio. Mais pour qu’un titre décolle sur cette plateforme, le public doit se l’approprier, notamment en créant ses propres vidéos de chorégraphies. C’est une réappropriation incarnée de la mélodie, qui passe par une démultiplication en masse des contenus. Et c’est le rêve de tout artiste, d’être dansé et chanté à l’infini: même pour eux, TikTok est un puissant outil de popularisation.» D’ailleurs les règles de rémunération valorisent ce système, puisque TikTok calcule le profit selon le nombre de vidéos générées, et pas en fonction du nombre de vues, comme sur YouTube.

Une nouvelle téléréalité

Si TikTok, encore neuf dans le paysage des réseaux sociaux, «aime entretenir le mythe des talents nés spontanément, parce que ça paraît plus authentique, tout reste néanmoins un engrenage soigné de recommandations, avec beaucoup de forces et d’acteurs qui poussent à la visibilité, poursuit la sociologue. Et on y retrouve le même marketing d’influence qu’ailleurs. Le chanteur Bilal Hassani vient par exemple de lancer une campagne pour les cosmétiques Maybelline. Ensemble, ils ont imaginé un petit geste spécifique, destiné à être reproduit en boucle. C’est un marketing qui joue sur les propriétés formelles de TikTok: une courte vidéo, une gestuelle spécifique, de la danse…»

TikTok est même en train de devenir une nouvelle téléréalité, rebaptisée «Hype House». Né aux Etats-Unis, le principe consiste à réunir dans une luxueuse villa divers grands influenceurs des réseaux sociaux, afin de produire du contenu TikTok à la chaîne, tout en fusionnant les audiences pour s’assurer une meilleure visibilité. Cet été, la première «Hype House» parisienne a ainsi ouvert à Paris, regroupant des adolescents un peu mannequins, un peu DJ, et surtout très appréciés sur TikTok. Baptisée la «French House» et chapeautée par Imhotep Olympio, 18 ans, mais avec un puissant agent d’influenceurs derrière, cette nouvelle usine à produire des challenges pour les marques et les maisons de disques a déjà raflé plusieurs gros contrats. Après tout, les youtubeurs vedettes de la génération précédente gagnaient largement leur vie grâce aux placements de produits. Au moins, cette fois, le jeune public est invité à participer. Et il faut être suffisamment malin pour l’accrocher en quinze secondes. Andy Warhol aurait adoré!