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A Tokyo, Hodler sur chocolat (suisse)

Tokyo. Un grand parc dont les cerisiers veillent sur les amoureux du dimanche et les uniformes d’écoliers qui marchent deux par deux. Posé sur ses colonnes qui parlent avec le vent, un vaste pavillon de béton dessiné par Le Corbusier. Le Musée national de l’art occidental, depuis peu, expose les couleurs belles et solitaires du peintre suisse Ferdinand Hodler. «Ah»: bouffée patriote. Je m’engouffre sous le porche à vitrage coulissant.

Au sortir, ravi mais saisi d’une fringale mauvaise, quelle n’est pas ma surprise lorsque je tombe sur une barre de chocolat industriel aux couleurs de notre peintre national. Un Kit Kat, pour être exact, sur la boîte duquel marchent gracieusement quatre femmes drapées (Emotion III), regards perdus par-delà les 64 kcal et 3,7 g de graisse contenus dans un des emballages rouge et blanc. Je me dis: tiens, c’est probablement aussi déroutant qu’un Mars spécial Rothko en Amérique du Sud, ou un paquet de friandises Daim dans un packaging Edvard Munch.

En fait ce n’est pas tout à fait la même chose. Dans l’Archipel, Nestlé est parvenu à faire de son biscuit nappé un produit iconique, à tel point que Kit Kat est devenu depuis deux ans «le chocolat préféré des Japonais», chiffres à l’appui. Tandis que le paradigme de «glocalisation» cher à McDonald’s consiste à recouvrir le produit (en l’occurrence le hamburger) d’une fine couche de vernis local (McFondue, McSpicy Paneer), la stratégie de Kit Kat au Japon est nettement plus élaborée: il n’est pas question d’adopter simplement les attributs de la culture japonaise contemporaine; il s’agit de l’intégrer pour en devenir un élément à part entière.

Il y a ici du Kit Kat saveur thé fumé, cheesecake à la fraise, haricot azuki, patate violette, et même une version à cuire au four. Néanmoins l’important n’est pas tant le goût de la confiserie elle-même que la manière dont ses différentes versions sont agencées pour former ce que Roland Barthes aurait appelé une «grammaire» de l’aliment. Dans la seconde moitié du XXe siècle, le marketing des biens de première nécessité a connu un bouleversement majeur. D’un dispositif centré sur la production dans lequel la publicité est un signe de l’article qui vante ses qualités, on a basculé vers un dispositif où c’est précisément le produit, à travers la pub, qui devient signe; signe d’un mode de vie idéalisé, signe du consommateur lui-même. On ne dit plus seulement: «Ce chocolat est délicieux, miam», on dit: «Ce chocolat est essentiel à la mise en scène de votre quotidien, il fait de vous quelqu’un.»

Oui, la nourriture est un facteur d’identification et, au Japon, Kit Kat parvient à dire: «Vous êtes Japonais si vous mangez ce chocolat (suisse).» Comment? En intégrant au maximum la notion d’impermanence, d’éphémérité, de saisons et de cycles propres à l’Archipel, où l’on vénère la fleur de cerisier pour la brièveté de son éclosion, et chérit la lune (plutôt que les étoiles) pour l’instabilité de ses dispositions. Kit Kat est non seulement varié en fonction de ces axiomes culturels, mais il reflète aussi le régionalisme japonais en réservant certains parfums à certaines zones géographiques.

Un tableau de Hodler et une barre chocolatée de marque suisse combinés pour donner lieu à un objet profondément japonais: l’âge de la globalisation et de la postmodernité n’a pas fini de produire d’étranges paradoxes.

«Ce chocolat est essentiel à la mise en scène de votre quotidien, il fait de vous quelqu’un»