Classique et insolent. Sorti de presque nulle part au printemps 1994 quand il signe son premier défilé chez Gucci, Tom Ford a aussitôt incarné le luxe cool des années 90, commençant par transformer un logo endormi en un prodigieux instrument de marketing. Jusqu'à l'annonce de son départ, hier matin, Tom Ford crée des vêtements mais également repense la publicité, les montres ou le packaging de ses parfums comme de simples produits. La modernité de son style et un sens des affaires prodigieux ont contribué à la mutation du luxe dans l'ère de la mondialisation.

Au début des années 90 Gucci est le label de luxe italien dont on parle surtout dans la colonne des scandales. Une marque galvaudée en milliers de licences, un capital cédé progressivement au groupe Investcorp, enfin le meurtre sordide de l'héritier Maurizio Gucci, commandité par sa femme Patrizia.

Dès 1994, Investcorp confie la direction de Gucci à Domenico de Sole, l'avocat d'affaire de Gucci USA. Sa mission: refondre et mettre sur orbite la célèbre marque italienne. Tom Ford, un inconnu au physique de jeune premier, entré dans la maison en 1990, reprend la direction artistique. A eux deux, ils vont incarner la formule magique du marketing de luxe des années 90. Tom Ford contrôle tout, du produit à l'architecture des boutiques en passant par le talon des chaussures, le lancement des parfums et participe à toutes les prises de décision.

Pourtant c'est la publicité et l'image qui vont devenir la grande force de celui qui déclare dans ses interviews: «Le 90% de mon plaisir dans la vie passe par le visuel.» Avec la collaboration du photographe sud-américain Mario Testino et de la rédactrice de mode Carine Roitfeld (aujourd'hui directrice de l'édition française du magazine Vogue), Tom Ford va créer le mythe Gucci. Il invente un univers où garçons et filles semblent jouer avec le sexe et le luxe, dans un décor minimal ultra-design. Le pantalon moulant de velours et la chemise ouverte jusqu'à la taille portés par Madonna vont lancer la Gucci-mania et coïncider avec une entrée en Bourse fracassante dès 1995.

Si le prêt-à-porter ne représente que 9% du chiffre d'affaires, l'impact est tel que l'on rêve du chic maigre de ses collections de Milan à Pékin. Tom Ford a du génie pour saisir l'air du temps, mixant le string et la jupe classique, les chaussures sado-maso et un simple t-shirt. Il sait comme personne reprendre des idées de la rue et de la grande distribution, traduites dans des matériaux de luxe et surtout accompagnées de l'indispensable accessoire qui va devenir la véritable révolution marketing de la fin du XXe siècle: le sac à main siglé. Qualité irréprochable, créativité et logo en bonne place, les stocks de sacs sont écoulés dès leur arrivée en boutique, il faut même s'inscrire sur des listes d'attente pour en obtenir. Mis bout à bout, les bambous utilisés pour les anses des sacs Gucci feraient deux fois le tour de la terre, on nage en plein délire.

En 1999, Gucci Group rachète la maison Yves Saint Laurent. En plus de Gucci, Tom Ford va désormais dessiner les collections de la mythique maison française. Le problème, c'est que lorsque le styliste texan présente le premier défilé Saint Laurent, les clientes s'attendent à du Gucci en mieux. Et qu'elles trouvent du Saint Laurent en moins bien. Tom Ford force le trait, tente de faire plus chic que chic, plus provocant. On parle beaucoup de la publicité pour le parfum Opium et du porno chic. Les magazines de mode font une ovation au style glamour déglingué que Tom Ford tente d'imposer alors que certains modèles sont copiés comme un raz de marée par la grande distribution. Dans les boutiques Saint Laurent, en revanche, les ventes ne suivent pas. Dans un accès d'optimisme, Tom Ford et le groupe Gucci se portent acquéreurs de marques médiatiques telles Alexander McQueen, Balenciaga et Stella McCartney, comme investissements à long terme, impropres là encore à renflouer les caisses.

Le lancement des parfums Nu et M7 ne remporte pas non plus le succès escompté. Enfin, le 11 septembre marque un coup fatal à l'univers du luxe, suivi par la guerre en Irak et l'épidémie de SRAS. Les chiffres chutent. Après avoir marqué les années 90 par son style graphique et sexy et des campagnes de publicité post grunge fracassantes, Tom Ford traverse une crise d'identité. On lui reproche une trop grande similitude entre les vêtements qu'il supervise chez Saint Laurent et Gucci auxquels il applique les mêmes recettes. Les bruits sur son départ sonnent d'abord comme une rumeur improbable, pour se confirmer lors des collections d'été 2004, présentées mi-octobre. Tom Ford et Domenico de Sole n'étant pas parvenus à un accord avec le groupe PPR, portant sur le contrôle intégral des deux marques, le designer signera ses deux derniers défilés en mars 2004. La question de la succession demeure en suspens, on cite Alexander McQueen – Pierre Bergé proposant même Viktor & Rolf! Rien n'empêche désormais Tom Ford d'ouvrir sa propre maison, après avoir démenti à plusieurs reprises le rachat de la marque Versace.