mécaniques

Toys for Boys

Les hommes ont tous rêvé un jour d’être un héros de roman, un astronaute, un être invincible ou un aventurier. Il suffit de voir les produits proposés par les horlogers lors des salons pour être convaincu que ces fantasmes demeurent toujours en bonne place dans leur hypothalamus, au point de représenter un argument de vente imparable

L’éventail des jouets pour adultes est immense et comme le relevait très justement Jean-Frédéric Dufour, directeur général et président de Zenith, lors du dernier Salon horloger de Bâle: «Ce qui différencie véritablement les adolescents des hommes dans la force de l’âge tient fondamentalement à la taille et au prix de leurs jouets.» Il est fort bien placé pour savoir qu’afin de réussir dans le secteur horloger, il faut vendre du rêve. Et la méthode la plus efficace pour y parvenir est de réveiller l’enfant qui sommeille dans un cerveau d’adulte.

«Il existe une vraie différence d’appréciation chez les consommateurs entre une célébrité et un héros, poursuit-il: une célébrité, c’est un grand professionnel dans son domaine, dont l’aura a une durée de vie limitée dans le temps. Tandis qu’un héros, c’est une personnalité destinée à passer les générations et à s’imposer dans les esprits comme la figure emblématique d’une réussite dans un domaine spécifique.» Une remarque qui a son importance: quand on parle de héros, le fantasme à l’origine de l’acte d’achat est encore plus puissant. Et plus durable.

Des héros qui ont inspiré l’histoire horlogère, il y en a eu pléthore: Cousteau et sa Blancpain Fifty Fathoms, Sir Edmund Hillary et la Rolex Explorer, Neil Armstrong et son Omega Speedmaster, Felix Baumgartner, le premier homme à avoir franchi le mur du son en chute libre avec sa montre Zenith El Primero Stratos Flyback Striking 10th qui vient de gagner le Prix de la montre sport au Grand Prix d’horlogerie de Genève 2013. Mais il y a également eu Steve McQueen avec sa Monaco de TAG Heuer, ou James Bond, incarné à l’écran par des acteurs comme Sean Connery ou Daniel Craig qui portaient respectivement une Rolex Oyster Perpetual Submariner puis une Omega Seamaster. Ils ont tous laissé une part d’eux-mêmes dans ces montres. Quelque chose d’indicible que l’acquéreur rêve de posséder lui aussi, comme s’il s’offrait, avec sa montre, une partie de la panoplie du héros qu’il rêve secrètement d’incarner.

La montre comme l’expression du moi profond

Ce phénomène d’appropriation répond au désir de l’homme d’être le héros de sa propre histoire. L’accroche de la nouvelle identité visuelle de Zenith à ce propos est claire: «Follow your own star», une façon de dire combien il est essentiel de suivre ses rêves de grands enfants. Voilà pourquoi les amateurs de sensations fortes, en quête d’un produit magnifiant leur virilité en leur donnant l’impression qu’ils sont de la trempe des héros, cherchent à s’approprier un instrument ­conforme à leur univers onirique.

Un adulte dont l’enfance aura été baignée par l’envie de devenir pilote s’intéressera de façon certaine aux marques ayant des accointances avec cet univers. Il choisira un chronographe Breitling, une montre Type 20 Zenith pour le lien qui unie la marque à Blériot, ou un chronographe Breguet Type XXII si son rêve était de devenir pilote de chasse. Si le même adulte a un jour conçu l’idée d’être astronaute dans sa jeunesse, il y a toutes les chances qu’il craque pour un chronographe Speedmaster Moon Watch Professionnal dont l’utilité véritable a été révélée grâce au film Apollo 13. Quant aux fans de voitures, ceux qui, enfants, restaient plantés devant la télévision à regarder les Grands Prix et à lire Michel Vaillant, la bande dessinée de Jean Graton retraçant l’univers de l’automobile, ils n’auront d’yeux que pour des pièces les replongeant dans cet univers.

Lorsque l’on interroge Olivier Martins – avocat bruxellois et collectionneur – sur ses inclinations horlogères, il répond qu’il est passionné depuis l’enfance par les voitures de sport et qu’à ce titre il a choisi de s’offrir, dès qu’il en a eu les moyens, un chronographe Daytona de Rolex. Parce que cette montre, selon lui, incarne toute sa passion pour l’automobile et que «la Daytona de Rolex est à la montre ce que Porsche est à la voiture de sport». D’autres retiendront le chronographe Mille Miglia de Chopard parce que cet instrument, inspiré des voitures de collection, leur rappelle le véhicule qu’ils bichonnent et sortent dès les beaux jours. Ou celui qu’ils rêveraient de posséder dans leur garage. Et comme le monde est bien fait, les marques s’arrangent pour occuper tous les secteurs susceptibles de toucher au cœur l’enfant intérieur: du guerrier au skipper, de l’aventurier au marin, du cosmonaute au sportif d’élite.

Un joujou extra

A écouter les uns et les autres, à regarder l’environnement horloger, un type de montres en particulier se détache nettement du lot, lorsqu’il s’agit d’évoquer les pièces susceptibles de faire rêver les grands enfants. Les chronographes ont un net avantage sur tous les autres instruments. «Chez l’homme c’est viscéral, l’esprit de compétition est chevillé au corps, expliquait Hamdi Chatti, directeur Montres et Joaillerie chez Louis Vuitton ­Horlogerie au sujet de la Louis Vuitton Tambour Twin Chrono lors du dernier Salon horloger de Bâle. Et dans son esprit, tout est souvent une question de temps… Aussi, virilité oblige, il adore tout ce qui lui permet de se mesurer aux autres et, par conséquent, il affectionne les garde-temps donnant les moyens de ­relever les différences de performances entre les protagonistes.» La mise au point du Tambour Twin Chrono est le résultat du désir de disposer d’un modèle mécanique innovant, capable de chronométrer une épreuve où deux protagonistes s’affrontent en une joute amicale. «L’idée de départ était de proposer un instrument doté d’une fonctionnalité dédiée aux régates de l’America’s Cup, poursuit Hamdi Chatti. Mais, dans l’absolu, cette montre peut mesurer n’importe quel événement ayant le même départ mais ayant une fin différente. Il ne s’agit pas d’un chronographe à rattrapante, mais d’un garde-temps doté d’un calibre original formé de quatre mouvements distincts destinés l’un à afficher l’heure, l’autre le temps de départ et celui du premier événement, le troisième affiche le temps du second événement car les deux mouvements ont été enclenchés ensemble et le quatrième affiche la différence de temps entre les deux arrivées.» Mais cette construction innovante peut faire rêver d’autres sportifs que les seuls régatiers. «Elle offre l’opportunité de réaliser trois actions simultanées nécessitant, sans cette invention, le recours à trois chronométreurs: un pour mesurer le premier temps, un pour le second et un troisième pour mesurer l’écart existant», poursuivait Hamdi Chatti. Elle est l’outil dont ont rêvé tous les garçons, tous les jeunes athlètes se mesurant à un concurrent. Pouvoir lire immédiatement la différence qui sépare la course de deux sportifs est un luxe auquel aucun horloger n’avait vraiment réfléchi auparavant. Ce chronographe marque l’aboutissement d’une fonctionnalité. Même si une telle mécanique n’est pas accessible au plus grand nombre, chacun est en droit de rêver de posséder un jour des garde-temps extraordinaires taillés pour des êtres sortant de l’ordinaire. C’est d’ailleurs le propre des concept watches de faire rêver les amateurs.

Réveiller le désir d’accéder à l’exceptionnel

Les marques savent de mieux en mieux réveiller les envies des consommateurs en titillant la corde sensible de l’émotion. Celle ­consistant à faire ressurgir les rêves de toujours est de toutes la plus efficace. On sait ce ressort utilisé par IWC qui, avec la Grande Montre d’Aviateur Edition «Le Petit Prince» éditée à 270 exemplaires en or rouge, a su graver les esprits et rappeler que l’on a tous un jour rêvé d’être cet enfant ingénu en quête de réponses existentielles. C’est bien joué! D’autant que ce choix n’est pas courant, les maisons préférant attiser chez l’adulte le désir de posséder un jouet qui soit mieux que celui du camarade de jeu: c’est-à-dire en avance sur les autres, plus innovant, plus performant comme peut l’être le chronographe Royal Oak Offshore Céramique. C’est aussi la démarche suivie par Girard-Perregaux qui, avec le chrono Hawk Céramique, a su faire un choix stratégique associant sportivité, modernité et tradition. Comme le confiait Stefano Macaluso, son directeur général, à Bâle: «Un chronographe est plus compliqué à réaliser qu’un tourbillon, mais une manufacture doit avoir un chronographe dans son catalogue parce que c’est la montre qui réveille les envies en exacerbant les performances. En cela, c’est un vrai «toy for boys.» Avant d’ajouter: «Ces considérations valent essentiellement pour les Occidentaux, car les Asiatiques sont plus pragmatiques et ils préfèrent des produits plus utiles, intégrant un quantième complet ou les montres intensément futuristes comme celle que nous venons de présenter et dotée d’un échappement Constant des plus innovants (qui vient d’ailleurs de recevoir l’Aiguille d’or du Grand Prix d’horlogerie de Genève, ndlr).»

Dans ce secteur également, la concurrence est rude. A ce propos, Guy Seymon, l’ingénieur chargé du développement des concept watches chez TAG Heuer est clair: «Les engins que nous mettons au point comme le MikroPendulum S sont vraiment taillés pour tester des solutions d’avenir et véhiculer nos valeurs. Seulement, nous ne perdons pas de vue que ces F1 de l’horlogerie ont également pour effet de réveiller l’enfant qui sommeille en tout homme.»

C’est exactement l’orientation prise par Richard Mille, ou par Urwerk. Leurs créations futuristes, qu’il s’agisse de la RM 11-01 R. Mancini dédiée aux fanatiques de football comme de la dernière EMC, ont pour objet de titiller chez les grands enfants un tantinet fortunés, cette envie de s’incarner en superhéros disposant de montres exclusives. Et le recours à ces stimuli fonctionne à merveille, car comme le dit Geoffroy Ader, l’expert horloger de Sotheby’s: «Avec les clients fortunés, il n’est pas question de parler d’argent, il faut juste les faire rêver.»

Publicité