Le terme open space? De la préhistoire. Ici, on parle de flow, de «flux» de personnes, d’idées et de bonnes énergies. Et pour bien circuler, le flow a besoin d’un canal. En l’occurrence, une allée de 100 mètres de long, métaphore assumée d’une piste de course jalonnée d’étapes: jardin intérieur, tables de travail, salles de conférences vitrées, espace produits, salle de repos, cuisine, vestiaire de sport, douches. Au siège de la marque de chaussures de sport On – situé dans le nouveau quartier de Zürich-West –, les collaborateurs parcourent deux à trois kilomètres par jour, dans un va-et-vient invisibilisé entre vie professionnelle et vie privée. Bouger, toujours, au point que personne – pas même les trois fondateurs de l’entreprise suisse – ne possède de bureau attribué. Performer, encore, si bien qu’à l’heure du déjeuner les groupes de collègues préfèrent partager un cours de spinning ou une course à pied plutôt que l’un des snacks végétariens vendus dans les automates de l’immense site aux accents industriels.

Cet environnement tourné vers l’esthétisme et le dépassement de soi sied parfaitement à Roger Federer, 39 ans, légende du tennis n’ayant cessé de repousser ses limites avec l’élégance d’un gentleman. En cette matinée de juin, le champion, vingt fois vainqueur en Grand Chelem, débarque comme une fleur chez On, les mains dans les poches de son jean, un léger sourire en guise d’accessoire. Il est un habitué des lieux: l’année passée, le joueur a rejoint la jeune multinationale avec la triple casquette d’investisseur, de designer et d’ambassadeur.

Première pierre de cet édifice entrepreneurial? The Roger, une basket de ville en cuir végane codessinée par l’athlète. «Je me suis inspiré des chaussures de tennis des années 1970-1980, qui avaient une ligne pure et élégante, de celles que portaient Björn Borg ou John McEnroe. Et grâce à la technologie de On, ces baskets sont super-légères et confortables. Il n’y a rien de pire que des chaussures qui font mal», avertit le designer en herbe. Produite à seulement 1000 exemplaires numérotés, la chaussure blanche a été lancée début juillet avec un succès fulgurant. La franchise The Roger promet de nouvelles «surprises» d’ici la fin de l’année.

Culture mode

La veille de ma visite, le photographe Jürgen Teller était à Zurich pour réaliser la campagne officielle de The Roger. Un sacré coup de communication pour la marque de baskets suisse, Teller étant l’un des photographes de mode les plus demandés et les mieux payés du métier, celui qui a immortalisé les premières heures du groupe Nirvana et posé nu aux côtés de l’actrice Charlotte Rampling. Il faut dire que l’Allemand est un fan de Federer, tout comme le photographe zurichois Lukas Wassmann, qui signe les images accompagnant cet article et avait déjà travaillé avec le tennisman il y a vingt ans. «A l’époque, c’était encore un gamin farouche, il n’arrêtait pas de hurler et de jeter des choses en l’air», se souvient-il, amusé. Une anecdote que je peine à croire, tant Roger Federer se montre posé, calme. Et d’une gentillesse presque irréelle. Une fois la séance photo terminée, la légende vient discrètement s’attabler à la cantine de fortune du staff. Cuisine, poses de yoga, toutes les banalités du bavardage y passent. Jusqu’à ce que le joueur-designer me lance: «Tu l’as essayée, la chaussure? Essaie-la et dis-moi ce que tu en penses. J’ai vraiment envie que les gens se sentent bien dedans et veulent la porter tous les jours.»

Anna Wintour est toujours disponible pour répondre à mes questions. C’est entre autres grâce à elle que je suis devenu passionné de mode

Roger Federer

De son propre aveu, Roger Federer est un obsédé de sneakers, ces baskets qui ne se destinent pas à la performance sportive: il possède plus de 250 paires. Une passion qui a évolué en même temps que sa carrière de tennis. «J’ai grandi dans les années 1990, avec la culture du basketball, du skateboard et du hip-hop. Les baskets étaient déjà un phénomène énorme. Mais quand je suis devenu pro, à 16 ans, j’ai commencé à beaucoup voyager dans de grandes villes comme Paris, Rome, Miami, New York ou encore Tokyo. Je me suis rendu compte que les gens dans la rue s’habillaient très différemment de ce que j’avais l’habitude de voir, avec des tenues que je n’oserais moi-même jamais porter. En Suisse, nous sommes plus conservateurs, même si les banquiers s’habillent beaucoup mieux qu’il y a vingt ans. Aujourd’hui, les sneakers font partie intégrante du style masculin, on peut même en porter avec un costard-cravate», se réjouit le Bâlois, sacré en décembre dernier «homme le plus stylé de la décennie» par le magazine américain GQ.

Nouveau gourou de la mode, Federer? L’image laisse songeur, sa plus grande audace étant d’avoir osé des semelles orange sur le gazon de Wimbledon, où le blanc est roi. Pourtant, le très sage champion compte des amis en haut lieu de la fashion sphère, à commencer par Anna Wintour, la puissante rédactrice en chef du Vogue américain. «Elle et ma femme Mirka m’ont beaucoup aidé à faire évoluer mon style et à assumer mes choix. Anna me conseille aussi en ce qui concerne mes choix de sponsors ou de photographes, elle est toujours disponible pour répondre à mes questions. C’est entre autres grâce à elle que je suis devenu passionné de mode», confie «Rodger».

Nuages et étoiles montantes

De la passion et de la curiosité, il en fallait pour miser sur On, une entreprise alémanique spécialisée dans les chaussures de running. Fondée en 2010 par le double champion du monde de duathlon Olivier Bernhard et ses amis David Allemann et Caspar Coppetti, la marque a d’abord connu un succès fulgurant auprès des coureurs professionnels grâce à sa CloudTech, une technologie brevetée assurant confort et performance. Chaque basket est ainsi soulignée de petites capsules creuses (des «nuages»), un gimmick esthétique aussi bizarre que reconnaissable. A cela s’ajoutent des lignes épurées et des couleurs sophistiquées, loin de la laideur criarde des sempiternelles chaussures de pros. Résultat, les cadres dynamiques et les quadras branchés raffolent des «nuages» de On, tout comme les stars d’Hollywood – Will Smith, Emma Stone, John Malkovich – ou encore le créateur de mode JW Anderson, chantre d’un avant-gardisme bourgeois. Profitable depuis 2014, On est aujourd’hui présente dans plus de 6000 magasins et 55 pays à travers le monde. En Suisse, la multinationale détient 45% du marché de la chaussure de course, et 10% en Allemagne.

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«En Suisse, je voyais ces baskets partout, y compris aux pieds de ma femme. J’ai fini par en porter moi-même, mais je voulais en savoir plus, s’enthousiasme encore Roger Federer. J’ai demandé à mon agent d’organiser un dîner avec les trois fondateurs. J’avais l’impression de déjà les connaître, car eux aussi viennent du sport. Et c’est tellement inspirant de voir une entreprise suisse qui connaît un succès mondial. L’idée de nous associer est arrivée très naturellement. J’aimerais les aider à se développer et à passer au cran supérieur. Il ne s’agit pas seulement de travailler sur ma basket, mais de réfléchir à l’ensemble de la gamme et à la façon de la faire découvrir aux fans.»

Un niveau d’implication que le tennisman n’aurait jamais pu expérimenter chez Nike, son sponsor entre 1994 et 2008. «Ils ont tellement d’athlètes. S’ils font quelque chose pour Federer, ils doivent aussi le faire pour Nadal, Serena, Lebron, etc. Je savais qu’il y avait un plafond, donc à un moment donné le contrat devait s’arrêter.» Et quid du fameux «RF», le logo créé chez Nike et dont le champion vient de récupérer les droits? «Je ne sais pas encore si je vais l’utiliser chez On, mais il est certain que je vais en faire quelque chose.»

David contre Goliath

Malgré son succès auprès des athlètes et de certains prescripteurs de tendances, On – qui propose aussi des vêtements de sport et des chaussures de montagne – reste globalement une marque de niche face aux poids lourds de la basket. La multinationale helvétique emploie 500 collaborateurs à travers le monde? Chez Nike, c’est plus de 76 700, et chez Adidas on tourne autour des 57 000, selon Swissinfo. Pour l’économiste du sport français Lionel Maltese, pas de doute: le pari de Federer est risqué. «Ce projet s’aligne très bien sur le profil d’entrepreneur de Roger, qui a toujours été quelqu’un de très indépendant. Mais il pourrait bien y laisser des plumes, parce qu’en face les Nike et Adidas ont une force de frappe colossale, que ce soit en termes de conception, de production, de distribution ou de communication. Il suffit de penser à Magic Johnson, un autre monument du sport, qui a lancé sa propre marque de chaussures au début des années 2000. Un échec cuisant.»

Une analyse que tempère David Fischer, fondateur et CEO de Highsnobiety, référence médiatique en matière de «sneaker culture». «Adidas et Nike sont des marques de sport, mais leur chiffre d’affaires provient essentiellement de leur division lifestyle. C’est logique: si vous êtes un coureur, vous achetez une, peut-être deux paires de baskets de course par an. Par contre, un fan de sneakers peut aller jusqu’à cinq ou six paires, car le critère d’achat n’est plus la simple performance. Les fondateurs de On comprennent très bien cela, et la sneaker de Federer constitue une formidable porte d’entrée sur leur nouvel univers lifestyle. Cette chaussure peut également permettre à l’entreprise d’attirer l’attention des consommateurs sur ses autres produits à l’esthétique plus étrange. Il faut laisser du temps à cette marque: elle n’a que 10 ans, et le potentiel de développement est énorme.»

Super entrepreneur

Combien? Quel montant Roger Federer a-t-il investi chez On? Voilà l’une des questions qui taraude les médias du monde entier. Sans surprise, la réponse est jalousement gardée par les parties concernées. «C’est une somme assez importante pour que j’aie dû bien y réfléchir», a indiqué l’athlète à la presse alémanique. Une seule certitude: avec ce projet entrepreneurial, Roger Federer confirme sa capacité hors norme à monétiser son image.

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En mai dernier, pour la première fois de son étincelante carrière, le champion de tennis est d’ailleurs arrivé en tête du classement des athlètes les mieux payés au monde, établi chaque année par le magazine américain Forbes. Entre juin 2019 et mai 2020, le Bâlois aurait amassé 106,3 millions de dollars (avant impôts), dont 100 millions hors compétition. Une somme colossale: mis à part le golfeur américain Tiger Woods, aucun athlète en activité n’est capable de gagner autant d’argent avec son seul nom, promet Forbes. L’affaire est d’autant plus étonnante que, à 39 ans, Roger Federer se rapproche inexorablement de sa retraite sportive et que ses apparitions sur les courts se font de plus en plus rares. A la façon du basketteur Michael Jordan – aujourd’hui l’athlète le plus riche du monde –, Roger Federer est parvenu à faire de son nom une marque globale et à réduire drastiquement le lien entre performances et cachet.

«Le succès de Roger en affaires est directement corrélé avec son niveau d’implication dans ses partenariats. Il est curieux, il veut toujours tout savoir des gens – et pas seulement des CEO – et de leur façon de travailler. C’est quelqu’un d’authentique qui n’a jamais changé, il est toujours resté lui-même, malgré les victoires, mais aussi les défaites, qui l’ont rendu encore plus touchant aux yeux du public. De plus, il est Suisse et parle couramment plusieurs langues, ce qui donne toujours un peu l’impression que c’est un héros local», analyse Tony Godsick, agent de longue date du champion, et cofondateur avec Federer de l’agence de management Team 8.

Et quand on demande à l’Américain si l’overdose de partenariats (13 à ce jour) ne guette pas l’icône mondiale, il concède: «Il y a une limite, c’est certain. Il ne faudrait pas que cela devienne ingérable. Mais Roger ne s’est pas associé à On pour l’argent, il n’en a clairement pas besoin. Comme je le disais, ses relations d’affaires sont toutes authentiques et la plupart vont durer au-delà de sa carrière de tennis. Roger maintient certains de ses partenariats depuis plus de vingt ans. Vous connaissez beaucoup de sportifs qui peuvent en dire autant?»

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