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Où va le monde de la mode?

La mode vit une révolution. Depuis que quelques marques ont décidé de vendre leurs collections au moment même où celles-ci défilent – selon le principe du «See now/Buy now», tout le programme des défilés pourrait être remis en question. Une manière de contrer la contrefaçon? Analyse

La planète mode vit des bouleversements tels que l’on se demande de quoi la saison prochaine sera faite. La question récurrente posée aux créateurs après les défilés était celle de savoir s’ils allaient suivre ou non le principe du «See now/Buy now» (Soit la mise en vente de la collection juste après le défilé), instauré déjà par certaines marques américaines, anglaises mais aussi italiennes et françaises. C’est Christopher Bailey, directeur artistique de Burberry, qui a jeté le pavé dans la mare en déclarant que, désormais, la marque ne présenterait plus que deux défilés par ans, l’homme et la femme en même temps, et que les collections seraient mises en vente dans la foulée. 

Si certaines maisons pratiquent déjà cette vente en temps quasi réel – comme Julien Fournié (lire ci-dessous) – la grande majorité s’en tient au calendrier traditionnel. A savoir: l’automne-hiver défile en février-mars, le printemps-été en septembre-octobre, soit avec six mois de décalage par rapport à leur mise en vente, période d’attente nécessaire pour en assurer la production. Sauf que l’époque n’encourage pas à la patience. Les clients, qui ont accès visuellement à la collection en temps réel grâce aux télévisions et aux réseaux sociaux, veulent assouvir leur désir de manière immédiate et non dans six mois.

Des copieurs sont favorisés

Par ailleurs, ce délai favorise les copieurs qui peuvent lancer des modèles similaires dans les quinze jours, et rendre ces collections obsolètes avant même qu’elles soient sur le marché. Mais modifier les dates de mise en vente équivaudrait à changer de paradigme. Certaines maisons y réfléchissent, convaincues qu’à terme, elles ne pourront faire autrement. Mais «pour que cette révolution soit efficace et permanente, il sera nécessaire d’intervenir à chaque étape du développement afin de créer un mécanisme opérationnel», déclare Giorgio Armani dans un communiqué.

Comment en est-on arrivé là? Les défilés autrefois étaient réservés aux professionnels et à quelques critiques de mode. «Les maisons remettaient trois photographies identiques à toute la presse, explique l’expert Donald Potard, directeur du département mode au Collège of Art à Paris. Les rédactrices avaient une date de parution avant laquelle elles ne pouvaient publier les photos et le système pouvait fonctionner. Les acheteurs passaient leurs ordres et la maison fabriquait et livrait six mois plus tard.» Puis vint l’époque des défilés spectacles où les maisons ont commencé à inviter les télévisions, la presse et même le public. C’est Thierry Mugler qui fut le précurseur de ces shows avec son défilé automne-hiver 1984-1985 présenté pour les 10 ans de sa marque au Zénith: 2000 invités et 4000 spectateurs payants.

L'analyse de Donald Potard: un dérapage du système

«Le système dérapa tout d’abord à cause de la copie, relève Donald Potard. La surexposition médiatique des défilés entraîna une véritable industrie de la contrefaçon. Les photographes doublaient les tirages de leurs photos et les vendaient à la sauvette à La Coupole, le soir de chaque défilé. Les acheteurs étaient le Sentier, les grands magasins américains puis les industriels japonais. Ceux-ci n’hésitèrent pas à demander aux journalistes nippones de prendre elles-mêmes des photos avec des appareils miniaturisés. Je me souviens d’une époque où les maisons fouillaient les sacs des invités aux défilés pour confisquer ces minuscules caméras. Le phénomène s’amplifia avec les smartphones. Les collections furent ainsi pillées en direct alors que le podium était encore tiède. Les maisons sont volontairement passées d’une communication réservée aux professionnels, avec des règles bien établies, à une anarchie totale, incontrôlée et incontrôlable.»

Changer les règles et les calendriers équivaudrait à protéger la création. Elle le mérite.


Julien Fournié: «Une industrie de la mode à repenser»

Cela fait deux ans que le couturier Julien Fournié met en vente ses collections le lendemain de son défilé. Et il entend aller plus loin grâce à un projet de «Haute Couture On Cloud».

Vous vendez vos collections de prêt-à-porter le lendemain de votre défilé haute couture en juillet. Comment cela peut-il fonctionner?

Julien Fournié: Nous montrons ces modèles plusieurs mois avant le défilé, mais seulement aux acheteurs des magasins multimarques, pendant la semaine des collections de prêt-à-porter. On prend les commandes à ce moment-là et on les livre aux dates où ces collections devraient arriver normalement en boutique. Cela me laisse trois ou quatre mois de fabrication pour les livrer en temps et en heure. Il n’y a plus de stress. Et cela tombe exactement au moment où défile la haute couture. Les premiers modèles du défilé sont en réalité du prêt-à-porter. Grâce à ce système, on ne subit plus les copies de nos collections par les marques du «mass market» ou du «masstige».

– Vous faites-vous beaucoup copier?

– Il y a des lignes que l’on retrouve dans de grandes enseignes, oui. Je ne vais pas rentrer dans les détails. Mais il ne s’agit pas que de moi!

– Depuis quand appliquez-vous les règles du «See now/Buy now»?

– Depuis le début, il y a deux ans. Quand j’ai monté ma maison, j’ai développé mon prêt-à-porter avec Maria Luisa*, qui mettait son nez dans mes plans de collection jusqu’à ce qu’elle ferme les yeux définitivement. Elle pensait que ma collection devrait être dans sa boutique en même temps qu’elle défilerait sur le podium. Elle était visionnaire! C’est une opération où l’on est tous gagnants. Les boutiques peuvent construire une histoire avec nous et vice-versa.

– Comment construisez-vous cette histoire ensemble?

– En proposant aux boutiques partenaires du «Wow effect», en leur apportant un univers en plus de notre nom. Lorsqu’une boutique multimarque achète ma collection de prêt-à-porter, je peux, par exemple, lui prêter deux ou trois robes de haute couture pour ses vitrines, parce qu’elles racontent la même histoire que mon prêt-à-porter. En effet, j’utilise certains tissus que j’ai fait créer pour les deux collections, mais pour la couture, ils sont rebrodés, retravaillés, peints à la main… La cliente comprend ainsi mon univers et s’offrira la jolie veste dans la même matière que la grande robe du soir. Quant aux boutiques, elles vont pouvoir orchestrer leur communication. C’est du donnant-donnant: cela me procure une visibilité, ça fait rêver les clientes. Finalement, elles achèteront un vêtement «made in France» fabriqué dans l’optique de redorer les métiers de la main, de créer de l’emploi en France et recréer une industrie. Je n’ai rien inventé. C’est une vision horizontale des choses. J’ai 40 ans! C’est maintenant qu’il faut que je raconte mon histoire.

– C’est important pour vous de participer au remaillage du tissu économique français?

– La mode n’est pas que «bling bling et paillettes»: c’est une industrie. Et si la France veut se sortir de ce marasme économique et créer les usines du futur, les créateurs doivent comprendre les problèmes des fabricants et se rendre compte qu’il y a une industrie de la mode à repenser via les nouvelles technologies. C’est génial de créer de l’emploi! C’est un métier qui est en train de disparaître. Elle est où la prochaine Madame Jacqueline (sa première d’atelier, ndlr)? Elles sont où les brodeuses de demain? Et pas seulement en France: dans toute l’Europe. Ce pourrait être intéressant d’avoir un label «made in Europe». J’ai la chance de travailler avec Dassault Systèmes, qui s’est justement décrété «made in Europe». L’outil de fabrication est primordial et il faut le préserver. Il faut que tout le monde s’allie: les maisons de couture, les fabricants et les boutiques multimarques. Notre but, avec Dassault Systèmes, c’est de mettre tout le monde en lien, grâce à notre projet Haute Couture On Cloud (HCOC).

– Vous voulez dire que le processus de création serait sur un «Cloud»?

– Tout le monde serait lié: le créateur de mode – qui deviendrait le chef d’orchestre de la chaîne d’approvisionnement –, ma fabricante de prêt-à-porter Cécile Kosmalski, et la boutique multimarque. A partir du moment où je commencerai à dessiner, tout le monde sera au courant et on pourra mesurer les risques ensemble. La mode est une industrie très risquée. On dessine des choses et on ne sait pas si cela plaira. Le créateur pourra donc décider de prendre les risques ou pas, mais en fonction des échos qu’il aura eus, que ce soit du fabricant ou du marché. Ensuite, on aimerait mettre la cliente finale dans la boucle. Ce système permettra à tout le monde de s’écouter et de travailler ensemble. Dassault Systèmes possède une entité de R&D pour la mode qui s’appelle «Fashion Lab». Ils ont adapté un logiciel qui existait déjà pour leur chaîne d’approvisionnement d’avions. C’est ainsi qu’est né HCOC, un projet sur lequel nous travaillons depuis deux ans. Et je suis la maison d’incubation. Ce système a déjà été choisi par de belles marques, mais je ne peux pas en parler.

– Vous dites que l’on peut encore relancer la production française malgré le prix de la main-d’œuvre?

– Quand je travaille avec Cécile Kosmalski qui dirige Asc Atelier Styl Couture et fabrique mon prêt-à-porter, on regarde ensemble à quel prix une pièce va arriver en boutique et on ajuste. On mène des études de marché et on s’adapte pour que les prix finaux soient plausibles pour une fabrication «made in France». Et on y arrive! C’est une histoire de justesse. Faire de la mode, c’est le travail d’une vie: on doit avoir un regard sur toute l’industrie qui va avec. Si on choisit la mode juste pour être riche et connu, on ne fait pas ce métier pour les bonnes raisons.

Propos recueillis par I. C.

*Maria Luisa Poumaillou était une acheteuse professionnelle visionnaire, une découvreuse de talents, qui avait fondé les boutiques multimarques Maria Luisa et qui est décédée l’an passé.

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