Saga

Valmont, la beauté Swiss made

La petite marque de cosmétiques suisse née en 1985 est l’une des plus respectées de la profession. Grâce à ses produits innovants et une politique de distribution hyper-sélective, Valmont a bâti sa success story

Il n’existe pas de recette qui mène à la réussite. Derrière une success story, il n’y a pas d’autoroute qui part d’un point A pour arriver à un point culminant. Il y a au contraire quelques voies sans issue et des passages pionniers qui en rebutent certains, mais qui attirent les élus.

Il y avait assez peu de chance pour que Didier Guillon, qui a grandi dans une famille de grands industriels français, se retrouve un jour à la tête de l’une des sociétés de produits cosmétiques suisses les plus respectées de la profession. Et pourtant…
La gamme de cosmétiques Valmont a vu le jour en 1985, au sein de la Clinique du même nom, dans la lignée de ces soins suisses hautement technologiques qui avaient été lancés par La Prairie. «A l’époque, la Suisse n’avait pas de fashion designers, mais elle avait des cliniques», sourit Didier Guillon. Les laboratoires helvétiques sont alors pionniers dans l’art du rajeunissement et une riche clientèle souhaitant retarder les effets du temps affluent sur la Riviera.

«Lors d’une partie de bridge, la directrice de la clinique Valmont fait la rencontre de Nadja Avalle, une chimiste de grand talent qui avait créé les formules de La Prairie et lui propose de formuler les produits Valmont», explique Didier Guillon. Nadja Avalle, à l’époque, c’est la papesse de la cosmétique en Suisse. En 1952, elle avait cofondé les Laboratoires Biologiques Arval spécialisés dans la recherche et le développement de cosmétiques de luxe. La société, basée à Conthey, est toujours en activité et travaille pour les marques du monde entier.

Une pépite à révéler

Fin des années 80, Didier Guillon travaille pour le groupe familial Expanscience, dont la marque phare est Mustela, créée par son père après-guerre en 1953. Le groupe souhaite se diversifier et lance une étude sur les marques cosmétiques à vendre. «Valmont est tombée dans le filet, dit Didier Guillon. On m’envoie donc en Suisse. Je n’y étais jamais venu. Il faisait grand beau, j’arrive sur les bords du Léman, et je tombe amoureux de la région! J’ai donc conseillé au groupe de racheter la marque et de m’en confier la direction. Ils m’ont dit banco. C’était en 1991. Je me suis installé à La Conversion, dans un petit appartement. Et c’est comme ça que ma vie en Suisse a commencé.»

Les débuts furent solitaires: Didier Guillon faisait tout, jusqu’aux paquets pour les livraisons. «On avait un petit bureau avenue d’Ouchy, au sous-sol, avec vue sur les poubelles.» Vingt-six ans plus tard, le président possède un bureau dans une belle bâtisse morgienne face au lac.

Dans toute réussite, on peut définir ces fameux moments où tout bascule et porte une personne ou une société vers le haut. Pour Valmont, outre la qualité des produits, ce fut le choix d’une distribution exclusive. «Ce n’est pas parce qu’un produit est bon qu’il va se vendre, relève Didier Guillon. Je pouvais choisir d’aller chez Marionnaud, et être une référence parmi une multitude, ou choisir un seul point de vente, Le Bon Marché à Paris par exemple et un beau spa d’hôtel, mais qui me donnerait une belle visibilité. Tout a commencé comme ça. Et petit à petit, on a construit notre distribution, jusqu’à ouvrir nos propres boutiques. Cette année, nous allons ouvrir trois nouvelles maisons Valmont: une à Tokyo, une à Vancouver et une à Pékin. J’ai été très marqué par la stratégie de Patek Philippe. Quand on veut positionner un produit de luxe, c’est cette stratégie qui doit nous inspirer. Nous ne ferons pas le chiffre d’affaires de Sysley ou de La Prairie, qui sont partout, mais cela n’est pas le plus important.»
Qu’est-ce qui fait qu’un homme rencontre une marque, qu’il va faire sienne, et sur laquelle il va mettre son empreinte? «Un ensemble d’éléments, dit-il. La beauté de la nature, bien sûr, mais aussi une certaine ouverture d’esprit: on arrive beaucoup plus facilement à développer quelque chose en Suisse que dans les autres pays du sud de l’Europe, et je mets la France dans le lot. Et puis le côté artisanal avec lequel les choses étaient faites m’a convaincu que cette marque était une pépite qui ne demandait qu’à être développée dans le monde entier.» A ce jour, Valmont possède 2200 points de vente et spa sur 43 marchés.

En devenant le propriétaire de Valmont en 1996, Didier Guillon rachète les formules, mais pas l’outil de production: il travaille avec trois laboratoires suisses – Arval, CRB, et un troisième basé en Suisse alémanique qu’il met en compétition. Sophie Vann Guillon, son épouse (la marque est devenue entre-temps une affaire de famille), et lui-même leur passent commande selon les produits désirés – contour des yeux, antirides, etc. – et les actifs principaux souhaités.

Le «Wow effect»

La marque est réputée pour utiliser de l’eau des Glaciers, puisée à 2000 mètres d’altitude en Valais. L’un de ses actifs phares est l’ADN issu de la laitance de saumon sauvage du Canada ainsi que de l’ARN et de l’ADN liposomés qui ont de formidables vertus anti-âge.

Valmont est plus connue à l’étranger qu’en Suisse et ses meilleures ambassadrices sont ses clientes. Tout simplement parce que les résultats sont bluffants: après un soin en institut, c’est le «wow» effect (lire p.22). Elles sont fidèles aux crèmes des origines, dont la formulation a évolué au gré des modifications des différentes réglementations: le Renewing Pack, le best-seller du groupe que les clientes appellent le «Happy Mask» à laisser poser toute la nuit, la crème Regenera II ou la 24 Hour par exemple. «Ce que je trouve magique, c’est que dans le Top 10, six produits font partie de l’histoire de la marque», souligne le président.
Au fil des ans, Sophie et Didier Guillon ont ajouté de nouvelles références aux produits de base. Comme l’Elixir des Glaciers lancé en 2001: «un produit de différentiation destiné à une clientèle désirant des produits plus sophistiqués».

«Le but que je recherche avec nos produits, c’est de donner de l’éclat, de freiner l’apparition des rides, et retarder le plus possible le moment où notre cliente ressentira le désir de faire une intervention de médecine esthétique, confie Didier Guillon. Dans l’idéal, on souhaiterait qu’elle assume son âge et se sente belle au quotidien.»

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