«Parce que vous produisez du vin en Suisse?» On m’a posé cette question à plusieurs reprises après que j’ai évoqué mon activité professionnelle à l’étranger. Le plus souvent, il s’agissait de personnes sans connaissance particulière du monde viticole. Mais je garde le souvenir cuisant d’une discussion avec un vigneron italien qui n’avait jamais entendu parler du chasselas ou du cornalin, ces cépages «bien de chez nous» qui font la richesse de notre patrimoine viticole. L’anecdote illustre une dure réalité. En dehors des frontières nationales, le vin suisse n’existe pas. A peine 1% de la production nationale est exportée. Un pourcentage misérable qui constitue un frein sur le marché intérieur: il n’existe pas meilleure publicité que de voir les vins d’une région se vendre à l’étranger.

Pourtant, le vin suisse possède de nombreux atouts: des vignerons-artisans qui proposent des crus qualitatifs, des cépages autochtones et des régions viticoles magnifiques, propices à l’œnotourisme. Un profil qui ressemble à celui de l’Autriche, mais le pa­rallèle s’arrête là. Nos voisins exportent près de 20% de leur production. Les vins du cru sont plébiscités sur le marché indigène, avec plus de 70% de parts de marché. En Suisse, le pourcentage atteint à peine 36% en 2012. Une misère.

Le succès autrichien s’explique par l’accent spectaculaire mis sur la promotion pour redresser l’image des vins du pays dévastée par le scandale du glycérol, en 1985. Un choc salutaire. Les meilleurs vins – ornés du drapeau national – sont très présents dans la grande distribution. Cela leur permet de séduire les buveurs occasionnels, comme en France ou en Italie. Un enjeu capital.

En Suisse, l’Etat fait les choses à l’envers: il investit plus pour assainir les stocks de piquette – 10 millions de francs tout de même – que pour promouvoir l’excellence. Autre difficulté: la promotion est avant tout pensée à l’échelle des cantons, malgré les efforts de Swiss Wine Promotion. Le développement d’une identité commune qui valorise les spécificités locales est le grand défi de ces prochaines années. Avec un modèle tout trouvé: le gruyère AOC, dont près de 50% de la production est exportée. Et là, pas besoin d’expliquer de quoi il s’agit: sa notoriété est telle qu’il a été imité, les trous en plus, par les Français.