Quel avenir pour les rendez-vous horlogers?
En plein confinement, les marques horlogères ont mené la fronde contre les organisateurs de Baselworld pour récupérer les montants déjà avancés pour l’édition 2020, finalement annulée. Le ton est monté et, en fin de compte, les piliers historiques de Baselworld (Rolex-Tudor, Patek Philippe, Chopard et Chanel) ont fait sécession en rejoignant le groupe Richemont dans les halles genevoises de Palexpo.
Le résultat? On sait simplement qu’un gros rendez-vous horloger aura lieu en avril prochain au bout du lac, sans autre détail. Le conseiller d’Etat Pierre Maudet a, lui, déjà calculé les retombées économiques potentielles de l’événement (120 millions de francs). Une chose est sûre: on est loin d’un «nouveau Baselworld», réunissant toute la communauté horlogère dans une ambiance bon enfant comme cela se faisait sur les bords du Rhin.
Sans compter que si Baselworld est officiellement mort, son organisateur n’a pas dit son dernier mot. MCH Group mène actuellement un vaste sondage afin de mesurer l’intérêt éventuel des marques restantes (pas forcément bienvenues à Genève) pour organiser un autre salon. Si cela se concrétise, ce sera sous un nouveau nom et dans un nouveau lieu (Zurich? Lausanne?)

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Notre avis: A force de tirer sur la corde, les organisateurs de Baselworld ont brisé leur jouet. Tant pis pour eux et tant mieux pour Genève, qui pourrait, en manœuvrant finement, obtenir le titre si convoité de capitale mondiale de l’horlogerie grâce à ces événements. Attention cependant à soigner tant les indépendants et les petites marques (vivier de créativité) que les mastodontes du bout du lac. Plus généralement, il est invraisemblable de constater une nouvelle fois à quel point les efforts de valorisation de la minuscule industrie horlogère suisse sont éparpillés. Le succès du rendez-vous genevois se mesurera aussi à sa capacité de fédérer toute l’industrie, et pas seulement de réunir quelques VIP dans de grands hôtels genevois.

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Qui sera le nouveau roi du mouvement mécanique?
Depuis le 1er janvier, ETA, filiale de Swatch Group, qui fabrique et livre des mouvements, ne peut fournir ses produits qu’à certaines conditions et à certaines entreprises sur ordre de la Commission de la concurrence. Cet énième chapitre de la saga Swatch Group/Comco devrait néanmoins se conclure cette année.
Brièvement résumé: le groupe biennois veut avoir les coudées franches pour livrer à qui il veut le nombre de calibres qu’il veut. L’autorité bernoise, elle, entend s’assurer que la concurrence est respectée et que les petites marques ont suffisamment d’alternatives à ETA pour équiper les montres qu’elles vendent aux quatre coins du monde. La Comco termine actuellement une enquête pour s’assurer que ces dernières années ont bien été mises à profit pour rééquilibrer le marché des mouvements entre les différents fournisseurs. Ses conclusions, attendues initialement pour fin 2019, devraient arriver cet été.
Le fabricant indépendant Sellita se place en principale alternative à ETA. D’autres, comme Ronda, Soprod ou, dans une moindre mesure, Kenissi, se profilent également.

Notre avis: La mission de la Comco est noble. Mais un brin illusoire. Une situation idéale de concurrence dans l’industrie horlogère ne peut simplement pas exister, au vu du poids écrasant de Swatch Group à tous les étages de la fusée. Certes, on s’achemine (après plus de dix ans de procédure) vers une conclusion du dossier des mouvements et la concurrence est, sur ce terrain, un brin meilleure.
Mais se posera ensuite la question des composants de l’organe réglant: Nivarox, propriété de Swatch Group, n’a pas (encore) de concurrents en Suisse. Idem pour les huiles: qui peut en effet se poser en alternative à Moebius, autre entreprise de Swatch Group? La Comco ne pourra pas, pour chacun de ces dossiers, se lancer dans de longues procédures.

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Faut-il renforcer l’appellation «Swiss made»?
Chine. Ile Maurice. Thaïlande. La fermeture temporaire des frontières, due à la crise du Covid-19, a mis en lumière le fait que, même si certaines montres suisses sont frappées d’une croix blanche sur fond rouge, une partie de leurs composants proviennent de pays étrangers.
Dans l’industrie, des voix s’élèvent pour appeler les horlogers à favoriser la production et les savoir-faire locaux. «Retrouvons une autonomie», lançait début mai, dans une lettre ouverte publiée dans Le Temps, Anthony Schwab, directeur d’Econorm. Le fabricant de verres de montres en saphir s’indignait que l’Asie soit «le premier fournisseur de composants horlogers Swiss made» et demandait un renforcement de cette norme (actuellement: 60% de la valeur d’une montre).
Peu probable, selon Philippe Bauer, président de la Convention patronale de l’industrie horlogère: «La nouvelle législation est entrée en vigueur en 2017 et elle est ancrée pour un moment.»

Notre avis: A chaque crise, la globalisation est critiquée et on appelle à une relocalisation des outils de production. Et, après chaque crise, rien ne change car in fine le prix reste un argument de poids. Parions que, dans ce cas aussi, rien ne va changer.
Certains des verres saphir des montres suisses continueront donc de provenir d’Asie. Est-ce un problème? Plutôt pas, si la qualité reste identique. Un label «Swiss made» à 100% ne ferait que renforcer les quelques grandes marques totalement intégrées (Rolex, Patek Philippe) qui produisent déjà leurs verres en Suisse et pénaliserait trop la myriade de plus petites entreprises à la peine actuellement.

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Quelle réponse suisse à Apple?
Il aura fallu cinq ans à Apple pour vendre plus de montres par an (28,5 millions en 2019) que tous les horlogers suisses réunis (20,7 millions). Raillées à leur sortie, les smartwatchs se sont fait une place importante sur un segment de prix (moins de 500 francs) où les exportations horlogères suisses ne cessent de s’éroder. Si quelques marques tentent des incursions dans ce secteur (Tissot, TAG Heuer, Breitling), leurs initiatives semblent condamnées à ne s’adresser qu’à des niches, notamment parce qu’elles proposent moins de fonctions à des tarifs nettement plus élevés que les produits des géants de l’électronique.
Le succès de la firme de Cupertino ne semble toutefois pas alarmer outre mesure les poids lourds du secteur, à l’instar de Nick Hayek. Le patron de Swatch Group déclarait au Temps en mars dernier: «Cette Apple Watch nous aide beaucoup. Regardez tous ces Américains qui recommencent à porter des montres grâce à elle. Ils ont fait le travail pour nous et ne nous ont pas pris de parts de marché.»

Notre avis: L’horlogerie suisse a raté le virage de la montre connectée grand public. Elle ne saurait rattraper le retard accumulé face à Apple, davantage attaquée sur son terrain par des Samsung et des Huawei. Reste à savoir si, comme le pense Nick Hayek, ces nouveaux porteurs de montres «à tout faire» deviendront un jour des consommateurs de garde-temps suisses.
Ce pari est risqué, et les marques helvétiques auraient tout intérêt à fidéliser au plus vite une jeune clientèle toujours plus sollicitée. L’occasion est belle de réinventer une entrée de gamme en perte de vitesse, en proposant des montres abordables et surtout durables, par opposition à des produits électroniques, plus que jamais symboles de l’obsolescence programmée.

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