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Discours pendant défilé Mara Hoffman, New York, février 2017.
© Theo Wargo

Tendance 

Voici venu le temps des «féministas»

Depuis plusieurs saisons, l'industrie de la mode s'empare sans complexe des symboles féministes. Une habile stratégie marketing? Peut-être, mais aussi le signe d’un retour de la question politique au sein de la création

En remontant le fil des tweets que Loïc Prigent a pris l’habitude de poster depuis quelques années – ses «phrases trouvées» lors d’événements liés à la mode –, on tombe assez vite sur des perles: «Mais il y a eu un des 11 des prix Nobel décernés cette année à une femme? – Non», «Teen Vogue a fait une série mode avec des filles enveloppées et explique que de nombreuses marques n’ont pas voulu prêter de fringues», «Ne pleure pas. Pense à ton maquillage», «Regarde, une mannequin qui mange! Filme-la!», ou encore «Elle a 40 ans, mais elle est belle.» Documentariste et brillant satiriste du monde de la mode, Prigent laisse ici entrevoir l’un des travers que l'on prête volontiers à cette industrie: son prétendu sexisme.

Le féminisme à la mode 

Pourtant, depuis que Miuccia Prada a qualifié sa collection printemps-été 2014 de «féministe» et rappelé son passé militant, les déclarations spectaculaires se sont multipliées. En septembre 2014, Karl Lagerfeld transforme le show Chanel en manifestation féministe, les mannequins défilant pancartes à la main. En janvier 2015, Céline fait de l’écrivaine américaine Joan Didion le nouveau visage de la maison.

En 2016, la campagne automne-hiver de H&M présente un casting qui tranche avec l’image d’une féminité jeune, blanche et longiligne: Lauren Hutton, actrice iconique des années 1970, Hari Nef, mannequin transgenre, Fatima Pinto, championne de boxe thaïlandaise, ou encore Adwoa Aboah, mannequin à l'origine de «Gurls Talk», plateforme de partage et d’échange pour les femmes.

A la Fashion Week de Paris, en octobre dernier, Maria Grazia Chiuri, pour sa première collection chez Dior, propose des t-shirts ornés de citations de l’écrivaine féministe nigériane Chimamanda Ngozi Adichie (présente au défilé). «We should all be feminists», clament les t-shirts, en écho au titre de la célèbre conférence donnée par l’écrivaine en 2013. Même chose chez Stella McCartney avec des imprimés «Thanks Girls». 

Ces derniers temps, on a aussi vu Instagram se remplir d’images de femmes plus ou moins célèbres portant des t-shirts reprenant des citations d’auteures contemporaines ou de la seconde vague (Marie Shears, ou le mouvement séparatiste lesbien radical avec «The future is female»). De nouveaux slogans ont aussi fait leur apparition, comme «THIS P**SY GRABS BACK», référence à la scandaleuse phrase prononcée par Donald Trump dans une lamentable vidéo de vestiaire.

Bella Freud, Otherwild, It’s me and You, Feminist Apparel proposent des modèles. Zara, Topshop, Asos, H&M et toute la fast-fashion ne sont pas en reste. Le féminisme est à la mode? La détermination de Phoebe Philo, imposant le congé maternité chez Chloé, ou faisant du déménagement du studio à Londres, où vit sa famille, la condition de son recrutement chez Céline; l’arrivée de Maria Grazia Chiuri à la tête de Dior en 2016; et celles plus récentes de Clare Waight Keller à la tête de Givenchy et de Natacha Ramsay-Levi à la tête de Chloé semblent accréditer cette thèse: une évolution de la mode comme champ professionnel est en marche, la fin du plafond de verre.

Nouvelle plateforme de communication 

Il reste difficile de ne pas s’interroger sur l’opportunisme de ce phénomène. Et l’on peut légitimement éprouver un malaise devant la transformation d’un mouvement politique en marchandise, sur une liste de shopping intitulée «11 t-shirts féministes à porter en toutes circonstances». A cet égard, les cascades d’images «d’influenceuses» vêtues de ces t-shirts en appellent d’autres, celles des Femen, surgissant au défilé Nina Ricci à Paris en septembre 2013, des slogans inscrits au feutre noir à même leur torse: «Model don’t go to brothel» (Mannequin, ne va pas au bordel), «Fashion: dictaterror» (Mode: dicta-terreur). Leurs messages auront, on s’en doute, plus de mal à se frayer un chemin jusqu’au vestiaire des grandes maisons de luxe.

Des protestations se sont d’ailleurs fait entendre suite au défilé Dior. Mais il faut comprendre le contexte du geste de Maria Grazia Chiuri. Comme le rappelle Alice Litscher, journaliste et enseignante à l’Institut français de la mode, Chiuri est la première femme à être nommée directrice artistique couture chez Dior, une maison qui s’est construite à l’origine, avec Christian Dior, sur une image pour le moins conservatrice du rôle de la femme. On comprend donc le besoin, pour la nouvelle directrice, d’affirmer explicitement son soutien à la cause des femmes.

Et l’on mesure l’évolution accomplie devant ces silhouettes d’escrimeuse et de motarde, et ces chaussures plates: la première collection de Maria Grazia Chiuri a offert au public une allégorie de la féminité comme combat, ou du féminisme comme nécessité, c’est selon. Ajoutons qu’elle a collaboré avec une femme engagée et légitime. Et que son geste a généré une vague inouïe de discussions sur la nature du féminisme dans la presse et les médias. Comment ne pas s’en réjouir?

Militantes divisées  

L’intérêt nouveau du monde de la mode pour la cause des femmes divise d’ailleurs la sphère féministe. Là où certaines dénoncent une ironie cruelle – la cooptation de leur lutte par une industrie qu’elles considèrent comme fondée sur l’aliénation des femmes, comme l’explique Mona Chollet dans Beauté Fatale –, d’autres voient un moyen redoutablement efficace d’engager un public plus large. Alice Pfeiffer, journaliste, analysait précisément ce phénomène dans un article récent du Monde: «Certaines militantes n’hésitent plus à collaborer avec l’industrie de la mode, voyant dans cette démarche non pas une contradiction mais plutôt un nouveau moyen d’accéder à une plateforme de communication.»

Ce que nous disent ces images d’Instagram inondées de t-shirts à message, et celles de défilé reproduites encore et encore sur les fils d’actualité, c’est que le féminisme est entré dans la culture populaire. Il existe aujourd’hui un féminisme pop.

On reproche aujourd’hui au monde de la mode ce que l’on reprochait à Beyonce en 2013 lorsqu’elle reprit dans son titre ****Flawless des extraits de «We should all be feminists», et commença à s’affirmer explicitement comme féministe: d’utiliser le militantisme à des fins commerciales. Mais si personne ne peut sérieusement prétendre que les Spice Girls ou Beyonce ont changé le monde, l’effet d’un t-shirt à message peut être le même que celui d’une chanson, d’un film ou d’une image très diffusée: faire évoluer les mentalités et, au final, accomplir une forme «d’empowerment» des femmes.

Lire aussi: Beyoncé, un éveil politique

Levier politique 

Bien sûr, la frontière entre féminisme et girl power, «la petite sœur apolitique du féminisme» comme la nomme la journaliste Clarence-Edgard Rosa, est ténue. Mais ce jeu d’acrobatie entre militantisme et business nous renvoie aussi au problème plus général du rapport que nous entretenons, en Europe, avec une culture populaire sans cesse soupçonnée de véhiculer des formes d’aliénation, là où la culture américaine a toujours été à l’aise, rappelle Alice Litscher, avec l’idée d’une émancipation par la consommation.

A l’interrogation sur l’opportunisme du monde de la mode, on pourra répondre qu’il est non seulement impossible, mais parfaitement stérile de sonder les intentions des un(e)s et des autres. On pourra d’ailleurs trouver glaçant de chercher à départager les vrai(e)s et faux(sses) féministes, dans une version moderne et bizarrement inversée de la chasse aux sorcières. La mode est une industrie, mais aussi un puissant levier politique. Et de même qu’il existe aujourd’hui une multiplicité de féminismes aux idées et aux méthodes parfois divergentes, il existe aussi une multiplicité de manières, pour la mode, de participer à ces luttes.

Vêtements émancipateurs 

La plus évidente (et la plus visible sur Instagram) est de nature symbolique. Elle consiste à créer des t-shirts féministes et à les exhiber dans les défilés, dans les medias, sur les réseaux sociaux. Mais le vêtement, par-delà le message explicite qu’il véhicule, peut aussi devenir un outil d’émancipation. Cette saison, les silhouettes spectaculaires de Balenciaga, hyper-modernes, colorées, sont profondément affirmatives. Dans une moindre mesure, on retrouve chez Stella McCartney des modèles chics et faciles à porter. Citons encore la collection hommes de J.W. Anderson, qui emprunte au vestiaire féminin robes, tuniques et jupes.

Déconstruction du partage classique des genres, accompagnement des femmes dans leur lutte pour une vie qui ne soit pas limitée à la sphère domestique: on rejoint ici les enjeux qui sont ceux de l’histoire politique du vêtement. Dans les années 1960, un ensemble de créateurs et créatrices font naître de nouvelles formes pour le vestiaire féminin, en accord avec les évolutions sociales. Courrèges, Mary Quant, Sonia Rykiel, Yves Saint Laurent s’adressent à une figure nouvelle, plus une jeune fille, et pas encore une mère: une femme, active, indépendante. Aujourd’hui, le combat continue, suivant l’évolution du féminisme vers ce que l'on appelle la troisième vague, désormais ouverte aux problèmes de genre, de classe sociale et aux questions raciales.

Marques confidentielles 

Et c’est peut-être dans des marques moins massives, qui travaillent dans un espace entre art, mode et activisme, que l’on retrouve des formes nouvelles de politisation du vêtement ou de l’accessoire, chez Wanda Nylon, Proèmes de Paris, Koché, ou Andrea Crews. Ou encore dans les bijoux-objets que réalise Ligia Dias. La créatrice n’a jamais explicitement envisagé son travail comme féministe, mais elle s’intéresse à des figures dont le travail est, au moins en partie, une réponse à leur position sociale.

Lynda Benglis, par exemple, a construit son travail en rupture avec un minimalisme exclusivement masculin, tandis qu’Anni Albers, qui était toujours ramenée au Bauhaus à son statut de «femme de», réalisa, non sans provocation, des séries de colliers avec des matériaux trouvés en quincaillerie dans les années 1940. Là où les féministes s’interrogent sur la fluidité des identités de genre et déconstruisent la dualité masculin-féminin, ces designers cherchent d’une manière similaire à se soustraire à l’opposition traditionnelle entre industrie et autonomie, élaborant non seulement des identités mais des économies hybrides.

L'électrochoc Trump

Il faut encore souligner que l’engagement politique de la mode revêt aujourd’hui une forme d’urgence nouvelle. Aux USA, la victoire de Donald Trump, ses attaques contre les droits des femmes et la communauté LGBT ont ravivé la conscience féministe. En janvier, la Women’s March a réuni à Washington plusieurs centaines de milliers de personnes (dans le monde, plusieurs millions de personnes ont défilé).

Au lendemain du 8 novembre 2016: La chanteuse Inna Modja: «c’est une tragédie pour les femmes et pour les noirs»

L'industrie de la mode américaine, qui avait largement soutenu Hillary Clinton, n’avait peut-être pas vu venir la victoire de Trump. Mais la dernière Fashion Week de New York a largement relayé ces formes de protestation, Mara Hoffman invitant par exemple quatre organisatrices de la Women’s March de Washington à ouvrir son défilé.

Pas certain que porter un badge ou un t-shirt soit suffisant lorsque les droits fondamentaux sont menacés. Mais le monde de la mode semble avoir appris sa leçon et l'on a récemment assisté à une intense politisation du vêtement. Casquettes pro-Trump, pussy hats, tailleurs-pantalons de Clinton, tractations des designers pour ne pas habiller Melania Trump, t-shirts «Black Lives Matter», «IN» ou «STAY» contre le Brexit, ont préparé le terrain d’une prise de conscience. En se manifestant en faveur du féminisme, la mode reconnaît une responsabilité longtemps refoulée.

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