En faisant des recherches sur le web à propos des marques représentées par Wiish, je tombe malencontreusement sur le terme «hippie chic». Ces mots m’indisposent, ils évoquent immédiatement une virée à Ibiza, petite île des Baléares devenue, selon le philosophe Yves Michaud, une industrie du plaisir. Ou encore le show-off du festival américain Coachella, très mondain et médiatisé, où les stars rivalisent en coolitude. Ces images suffisent déjà à étioler l’aura de liberté, de rébellion et d’originalité que l’on pourrait associer à l’idéal hippie, c’est un peu comme camper dans une chambre d’hôtel. Cela serait donc plus chic d’oublier cette expression du vocabulaire de la mode et de la remplacer par «bohémien», adjectif qui a l’avantage d’être beaucoup plus vague et de ne pas froisser les mémoires des icônes contestataires des années 1960.

C’est quoi la mode bohème aujourd’hui? Estelle, ancien mannequin et fondatrice de la boutique, résume son fil conducteur avec deux maîtres mots: couleurs et motifs. En 2007, elle a démarré son premier concept store genevois avec Sissel Edelbo, label lancé par deux créatrices danoises qui produisent des robes à partir d’anciens saris indiens, et Maison Hotel, marque espagnole connue pour ses blouses aux broderies discrètes. Pour l’inauguration de sa deuxième boutique, elle vient de sélectionner des nouvelles recrues telles que Me369, avec des jupes aux imprimés pop, et Beth Collection, qui calligraphie le mot love s’inspirant des caractères hébraïques. D’autres marques indépendantes ou non encore représentées en Suisse romande marquent également de brefs passages lors de pop-up.