Michelle Obama, l’effet rock star

Une tournée de rock star, dans des salles de rock star, à des prix de rock star. Quand Michelle Obama fait la promotion de son livre, Becoming («Devenir»), elle voit les choses en grand. Charismatique, avec un goût certain pour la scène, elle continue de fasciner, même après avoir laissé ses habits de First Lady sur le perron de la Maison-Blanche. Son statut d’icône ne faiblit pas. Au contraire: grâce à la redoutable stratégie de marketing et de communication qui l’accompagne, elle représente désormais une marque, une formidable machine à argent.

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Verrouillage total

Car derrière l’aura et la personnalité inspirante, il y a aussi un juteux business. Selon des indiscrétions du Financial Times, jamais confirmées officiellement – l’information est verrouillée à triple tour –, Michelle et Barack Obama auraient touché près de 65 millions de dollars de la maison d’édition Penguin Random House pour leurs deux livres de Mémoires. Le couple aurait également signé un contrat de plusieurs dizaines de millions de dollars avec Netflix. Mais là encore, personne ne confirme de chiffres. D’autres sont plus faciles à vérifier: leurs apparitions publiques, comme pour d’autres couples présidentiels avant eux, sont parfois monnayées pour de coquettes sommes allant jusqu’à 200 000 dollars. Barack Obama a même accepté une rémunération de 400 000 dollars pour une conférence organisée par une banque.

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Les prix des billets de la tournée de Michelle Obama, qui se présente sous la forme de «conversations» avec des personnalités, donnent le vertige. Quand on aime, on ne compte pas? Un exemple, à New York. Deux dates sont prévues au Barclays Center de Brooklyn, les 1er et 19 décembre, dans un stade capable d’accueillir 19 000 personnes. Pour le 1er, le billet le moins cher est à 206 dollars. L’offre la plus élevée coûte… 4750 dollars. Pour ce prix-là, vous pouvez toutefois recevoir deux à quatre billets, avec la promesse d’une brève rencontre avec Michelle Obama et une photo souvenir.

L’autorité morale d’Eleanor Roosevelt

Habitué à gérer des tournées de stars comme Beyoncé ou Miley Cyrus, Live Nation n’a pas échappé aux critiques. L’organisateur précise que 10% des ventes iront à des organisations caritatives. C’est le cas aussi des produits dérivés. Car oui, Michelle Obama se décline aussi en t-shirts, hoodies, mugs et bougies à slogans, à en faire pâlir d’envie Donald Trump, dont les propres produits trônent sur une étagère de la Trump Tower.

Qu’est-ce qui fait de l’ex-première First Lady noire une telle méga-star? Michelle Obama a la «cool attitude» par excellence. Elle n’hésite pas à apparaître dans des talks télévisés, allant jusqu’à se déhancher dans la voiture de l’animateur James Corden. Derrière son comportement clownesque qui la rend sympathique et accessible, derrière son romantisme exacerbé qui frise parfois le mièvre – Barack Obama le lui rend bien, il a d’ailleurs fait une apparition surprise lors d’une date de tournée, un bouquet à la main –, elle est surtout une femme engagée, prête à défendre sans relâche les femmes et les minorités, et à s’ériger en rempart contre les excès de Trump. Elle est parfois comparée à Eleanor Roosevelt, comme autorité morale et figure combattant les injustices. Michelle Obama est attirée par les lumières du showbiz, mais elle veille à «donner l’exemple» et à mobiliser la jeune génération. C’était par exemple le but de sa campagne «When We All Vote», lancée en juillet.

Michelle Obama reste surtout un modèle d’ascension et de réussite qui redonne de l’espoir à des millions d’Afro-Américaines. Au même titre que son amie Oprah Winfrey, star de l’audiovisuel américain, petite Cendrillon noire devenue milliardaire. Drôle, percutante, fière, elle n’est jamais restée dans l’ombre de son mari. Elle hausse le ton quand il le faut – qui ne se souvient pas de sa fameuse phrase «When they go low, we go high» («Quand ils tombent bas, nous nous élevons»), prononcée en été 2016, en pleine campagne présidentielle? –, surprend par sa drôle de complicité avec George W. Bush et fait éclater sa spontanéité malgré une communication très maîtrisée.

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Désintérêt pour la politique

Ceux qui espèrent d’incroyables révélations sur les coulisses de la Maison-Blanche dans le livre sorti le 13 novembre peuvent passer un tour. Michelle Obama y rappelle surtout ses origines modestes, sa vie à Chicago avec un père souffrant de sclérose en plaques, son travail d’avocate dans un cabinet où elle a fait la connaissance de son futur mari, son passage à la mairie de Chicago, puis comme vice-présidente de l’hôpital universitaire, avec un salaire de 250 000 dollars par an. Elle révèle ses difficultés à tomber enceinte – elle a eu une fausse couche et ses deux filles ont été conçues par fécondation in vitro –, ou encore la colère noire ressentie lors de la polémique lancée par Trump autour de la citoyenneté de son mari.

Elle décrit la peur qu’elle a eue lorsqu’un déséquilibré a tiré sur une des fenêtres de la Maison-Blanche. Ou le plaisir de se faire elle-même un sandwich au fromage, après avoir rejoint le banc des ex-premières dames. Mais surtout elle confirme son désintérêt pour la politique. Michelle Obama avait déjà dit qu’elle ne comptait pas briguer de mandat présidentiel. Ceux qui continuent à en rêver devraient ouvrir Becoming à la page 419. «Cette arène n’est pas pour moi», dit-elle très clairement. «J’ai autant de chances de faire partie du ballet du Bolchoï en 2020 que de la voir candidate», confirme David Axelrod, ancien conseiller de Barack Obama, à Politico.

Michelle Obama a beau vouloir rester au-dessus des affaires politiques, elle servira probablement, avec son mari, de poisson-pilote aux démocrates pour la présidentielle de 2020. On ne risque pas de la voir disparaître de l’espace public de sitôt. Dans The Hill, Peter Slevin, l’auteur du livre Michelle Obama: a Life, résume très bien la situation: «Sa popularité auprès de ses fans est aussi évidente que le nombre à six chiffres que représentent les recettes de sa tournée.»