«Attendez une seconde, je vais me chercher une bière.» Sur Instagram, lors d’un «live chat» organisé dans sa cuisine, Elizabeth Warren, 69 ans, candidate à l’investiture démocrate pour la présidentielle de 2020, se dirige vers son frigidaire, happant au passage son mari Bruce. Le Texan Beto O’Rourke, 46 ans, qui pourrait lui aussi se lancer dans la course électorale, n’hésite pas, de son côté, à se montrer allongé chez sa dentiste, la bouche grande ouverte. Ce ne sont que deux exemples récents d’un phénomène qui prend de l’ampleur chez les démocrates: la personnalisation extrême des politiciens, qui ouvrent des pans de leur vie privée sur les réseaux sociaux pour se montrer proches de leurs électeurs. Et, si possible, en direct et donc sans filtre.

Des cours sur les réseaux sociaux

Aux Etats-Unis, famille et animaux de compagnie s’invitent souvent dans les clips de campagne des candidats. Mais ces derniers investissent désormais toujours plus les réseaux sociaux pour se filmer en voiture, en train de cuisiner, au supermarché ou dans une salle de sport.

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Alexandria Ocasio-Cortez, la benjamine du Congrès – elle a 29 ans –, véritable phénomène des élections de mi-mandat, le fait sur le ton de l’humour et a en quelque sorte été l’élément déclencheur de cette nouvelle tendance. Elle filme désormais des instants de sa nouvelle vie de parlementaire en jouant volontairement sur une certaine naïveté. Des séquences qui lui valent aussi de vives critiques. Avec ses déjà plus de 2,7 millions d’abonnés sur Twitter et ses plus de 2 millions de suiveurs sur Instagram, plateforme de partage de photos et de vidéos, elle a très vite compris l’importance des réseaux sociaux pour accroître sa notoriété, et a d’ailleurs donné des cours sur leur utilisation à des collègues démocrates au Congrès. Elle n’a par contre aucune ambition présidentielle. Du moins elle ne peut pas en avoir: l’âge minimum pour être candidat est 35 ans.

Alexandria Ocasio-Cortez parlant à ses fans pendant qu’elle cuisine des macaronis au fromage, Elizabeth Warren discutant de ses priorités en caressant son chien Bailey et Beto O’Rourke qui, après avoir montré ses dents blanches, tourne sa caméra vers sa dentiste d’origine mexicaine pour l’interroger sur le «mur» que Donald Trump veut construire entre les Etats-Unis et le Mexique: les électeurs américains vont devoir s’habituer à ces «stories» Instagram, ou petites séquences diffusées en direct, qui se multiplient.

Se montrer en temps réel

Risibles et futiles, ou efficaces? Cette manière d’exhiber sa vie privée est à double tranchant. La séquence chez le dentiste de Beto O’Rourke, avec le bruit de l’aspirateur à salive en prime, a beaucoup été moquée. Et lui a notamment valu un peu élégant «Par pitié, ne faites pas de coloscopie!», de la part de Doug Heve, un commentateur républicain qui intervient régulièrement sur CNN. Idem pour la bière d’Elizabeth Warren, que la sénatrice boit au goulot. Exhiber une marque mais surtout consommer de l’alcool en direct a choqué. Reste que cette recherche d’authenticité peut aussi cacher une stratégie plus fine: espérer recueillir des données pour mieux cibler les publicités électorales. Et titiller les donateurs. Le but de base reste le même que Donald Trump avec Twitter: toucher le plus de monde possible et accroître son audience.

Cette recherche d’authenticité n’est pas nouvelle. En revanche, ce qui l’est, c’est bien l’instantanéité et donc la réalité accrue que permettent ces flux en direct, commente Leonard Steinhorn, professeur de communication à l’American University de Washington. «Se montrer en temps réel rend l’exercice plus authentique et moins artificiel, contrairement aux clips télévisés bien réalisés dont le but est de créer l’image «nous sommes l’un des vôtres», relève-t-il. Mais quelle est la limite de ce genre d’exercice? Cela pourrait être le «trop d’informations», glisse le professeur. «Ceux qui gèrent la communication de personnalités cherchent généralement à créer une image authentique «traditionnelle», juste assez pour assurer leur notoriété mais pas suffisamment pour nourrir les tabloïds. Nous verrons si cela deviendra la formule pour la politique à l’ère d’Instagram.»

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Comprendre ce qui fonctionne… ou pas

«Les candidats ont compris à quel point ce type de communication est bénéfique pour renforcer leur campagne», souligne de son côté Adam Parkhomenko, stratège et ancien conseiller de Hillary Clinton. Jamais, insiste-t-il, des campagnes n’ont autant misé sur le numérique, ni si tôt. «Rajouter constamment de nouveaux contenus numériques (vidéos et photos) pour continuer à comprendre ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas est essentiel pour les candidats.» Il ne cache toutefois pas un certain scepticisme à propos de la séquence dentiste de Beto O’Rourke. Une erreur? «On devrait bientôt le découvrir.»

Julian Castro, ancien maire de San Antonio et ex-ministre du logement sous Barack Obama, Pete Buttigieg, actuel maire de South Bend, Tulsi Gabbard, élue à la Chambre des représentants, la sénatrice Kirsten Gillibrand, le sénateur Cory Booker et l’ancien congressiste John Delaney ont aussi fait part de leurs ambitions présidentielles. Tout comme Kamala Harris, qui, depuis l’annonce de sa candidature officielle le 21 janvier, semble pour l’instant privilégier les bains de foule et les contacts directs. Parmi les papables démocrates régulièrement cités et encore non déclarés figurent Bernie Sanders, le candidat malheureux aux primaires en 2016 face à Hillary Clinton, ou encore Joe Biden, ex-vice-président de Barack Obama et grand favori des sondages. Qu’ils décident de se présenter ou pas, ils ont un point commun: ils sont déjà sur Instagram.

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