Encore quelques heures et les Français palperont la nouvelle monnaie européenne! Dès vendredi matin, dans les banques, à la Poste ou auprès de quelques bureaux de tabac, 33 millions de sacs de pièces en euros seront disponibles. Dans le sachet, la Banque de France a glissé 40 pièces, équivalant très exactement à 15,25 euros et cédées 100 francs français (15,24 euros), soit un petit cadeau de l'Etat qui a arrondi à la hausse.

Une fois passée la phase d'apprentissage de l'euro par le regard et le toucher, il faudra réapprendre à faire ses courses. Comme l'explique Vincent Leclabart, président fondateur de l'agence de publicité Australie dans le Journal du Dimanche, le consommateur fait ses achats «avec en tête des prix de référence pour quatre produits en moyenne». C'est à partir de cette grille élémentaire de référence (par exemple les prix du pain, du beurre, du paquet de café et des cigarettes) que le consommateur a une vision sur tous les autres produits qu'il achète. «Il sait instantanément si ce qui lui est proposé lui semble cher ou non.»

Donc, dès le 1er janvier, la nouvelle monnaie obligera les consommateurs à changer complètement leur grille de référence et à trouver de nouveaux repères car, en France par exemple, la conversion en euros va rétrécir en apparence les écarts de prix. Concrètement, il y a le même écart entre 2 francs et 3 francs français qu'entre 30 et 45 centimes d'euro, et pourtant on hésitera davantage à débourser 3 francs au lieu de 2 que 45 euros centimes comparés à 30. Vincent Leclabart anticipe donc une autre façon de consommer.

«Les clients auront tendance à se diriger plus facilement vers la marque la plus chère ou la moins chère, au détriment des marques moyennes.» Il y aura, poursuit-il, une marginalisation des marques intermédiaires au profit des marques fortes et leader (par exemple Danone, Coca-Cola ou Evian) et des marques premiers prix des distributeurs. Simplement, par le fait que pour quelques centimes d'euros de plus qui lui apparaîtront indolores, le consommateur s'offrira la marque «premium» qu'il aurait aujourd'hui écartée au profit d'une marque moyenne.