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Jour J pour le grand oral d'Emmanuel Macron sur TF1

Le président français s’exprime ce jeudi en direct sur TF1. Alors que les grévistes de la SNCF tiennent bon, que les universités bouillonnent et que l’évacuation policière de Notre-Dame-des-Landes patine, la communication d’Emmanuel Macron interroge. «Jupiter» peut-il calmer le jeu?

Attaqué ces jours-ci sur son rapport à la laïcité après son discours prononcé lundi soir devant les évêques de France, Emmanuel Macron n’a guère intérêt à rappeler le nom de l’agence qui lui concocta en 2016 le slogan «En marche!». Son nom? Jésus et Gabriel. Ses clients habituels? Les grandes marques alimentaires, mais aussi le whisky Clan Campbell, France Culture ou l’Eurostar, le TGV Paris-Londres.

Un choix osé, preuve de l’audace du président français en matière de communication: «Choisir un nom synonyme de mouvement, avec ses initiales EM, pour bien montrer sa volonté d’avancer plus vite et autrement: on ne pouvait pas faire mieux. On les a tous cloués sur place», rigole le député macronien du Rhône Bruno Bonnell. Un souvenir lâché en marge d’une exposition symbole, consacrée ces jours-ci à l’Assemblée nationale… à la révolte étudiante et ouvrière de mai 1968.

Du sur-mesure et des «démolisseurs»

Deux ans plus tard, et presque douze mois après l’élection du 7 mai 2017, l’arme fatale de la com que maniait jusque-là avec brio Emmanuel Macron s’est-elle enrayée? C’est à cette question que l’intéressé compte répondre dès ce jeudi 13h. Premier rendez-vous: le très populaire et très rural journal télévisé de Jean-Pierre Pernaut sur TF1, en direct d’une école primaire de Normandie. Du sur-mesure pour un chef de l’Etat, alias Jupiter, accusé d’être trop éloigné des préoccupations de ses concitoyens et bousculé par les cheminots en grève, opposés à la réforme de la SNCF.

Second rendez-vous: un entretien présumé musclé dimanche soir, en direct du Palais de Chaillot, mené par le fondateur de Mediapart Edwy Plenel et l’intervieweur de BFM TV Jean-Jacques Bourdin. Ces deux «démolisseurs» ont refusé le décor de l’Elysée. Après le président pédagogue et attentionné, place au président combattant.

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Piégé à son propre jeu

La complication, pour Emmanuel Macron, vient du fait que son style est peut-être en train de se transformer en piège. Persuadé – il l’a souvent répété – que l’indispensable «transformation» de son pays doit être enclenchée vite, durant les deux premières années de son quinquennat, le chef de l’Etat a fait deux choix: celui d’une présidence décisionnaire, mais en retrait, très contrôlée, et celui d’un gouvernement efficace d’experts déterminés conduit par un transfuge de la droite, Edouard Philippe. Le tout, animé par cette conviction «qu’il manque un roi à la France», comme il l’avait asséné à l’hebdo Le 1 en septembre 2016.

Problème: toutes les réformes engagées ne sont pas de même nature. «La grande différence, avec la SNCF, c’est qu’elle met en scène des hommes et des femmes que les Français côtoient, juge un conseiller proche du ministre de l’Education nationale, Jean-Michel Blanquer. La réforme du Code du travail adoptée l’an dernier n’est qu’une affaire de critères et de seuils. Les cheminots, ce sont des visages, des familles, une histoire, une gestion calamiteuse du rail par l’Etat. Bref, de l’humain et du Gaulois…»

Des coulisses muettes

La communication macronienne a aussi perdu ses alliés. «Macron a profité durant la campagne d’un effet de sidération, explique Eric Fottorino, directeur de l'hebdo Le 1. Les médias l’ont vu débouler et l’ont adopté. Il était le bon client par excellence.» Or le président, soucieux de la rareté de sa parole, frustre depuis son arrivée à l’Elysée tous les éditorialistes qui rêvaient de devenir ses confidents. Son entourage est avare en infos. Le off a disparu. Les coulisses du pouvoir ne bruissent plus.

Plus pernicieux encore: ce très médiatique président s’est mis en tête de légiférer sur l’information, avec son projet de loi sur les fake news. La défiance s’est peu à peu installée. Le fossé s’est creusé. Le «monarque républicain» s’est mis à alimenter la défiance, plus que la confiance: «La loi sur les fake news est révélatrice, juge Arnaud Benedetti, historien de la communication. Le message présidentiel aux médias est: vous n’êtes pas crédibles. Je vais vous protéger contre vos dérives. Mais est-ce bien son rôle?»

Cassant et inflexible

Un autre écueil est, enfin, devenu problématique. Prompt à répondre vigoureusement à ses détracteurs, comme il l’a fait en février au Salon de l’agriculture, Emmanuel Macron devient vite cassant, autoritaire, inflexible. A l’hôpital de Rouen, début avril, son interpellation par deux infirmières ulcérées par leurs conditions de travail a fait le buzz. Ce fossé peut-il être comblé par une communication spectacle ce jeudi, en direct du département rural de l’Orne?

On se souvient qu’en décembre, son entretien sur France 2 sans aucune question qui fâche avait tourné au désavantage de l’Elysée. Pour le présentateur Jean-Pierre Pernaut, originaire d’Amiens comme le président, la donne a en tout cas radicalement changé: «Je ne suis ni macronien, ni anti-macronien. Ce n’est pas mon boulot. Emmanuel Macron est un type jeune qui a l’air de plaire. Pour l’instant, les Français n’en disent pas de mal», affirmait-il en février au Point. Un instant désormais révolu.

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Arnaud Benedetti: «Les réseaux sociaux sont ses lanceurs d’alerte»

Et si la communication d’Emmanuel Macron n’était pas si verticale? Très présent sur les réseaux sociaux comme le fut Obama, le président français sait aussi rester en contact par ce biais avec l’opinion. Décryptage d'Arnaud Benedetti, auteur du Coup de com' permanent.

Le Temps: Le choix du populaire journal de 13h de TF1 n’est-il pas risqué?

Arnaud Benedetti: Parler aux téléspectateurs de Jean-Pierre Pernaut n’est qu’une facette de la communication présidentielle. Il faut bien comprendre qu’Emmanuel Macron est, de loin, le président qui maîtrise le mieux sa stratégie d’intervention médiatique. Contrairement à François Hollande, qui laissait les médias faire l’opinion, ou à Nicolas Sarkozy, qui saturait l’espace médiatique, l’actuel chef de l’Etat a une vision très managériale. Il fonctionne comme un chef d’entreprise. Il veut tout contrôler. Il joue de la rareté de sa parole, mais il suit de très près les réseaux sociaux, sur lesquels il intervient très fréquemment. Ils sont pour lui un second poumon. Il repère ainsi les tendances. Il voit poindre les débats. Il s’en sert comme de lanceurs d’alerte.

Lorsqu’il entre dans une zone de turbulences politiques, Emmanuel Macron revient vers les médias traditionnels. En temps normal, il mise en revanche sur les réseaux sociaux

Est-ce une bonne stratégie?

Sa force et son habileté, jusque-là, ont consisté à alterner. Lorsqu’il sent qu’une crise s’aggrave et qu’il entre dans une zone de turbulences politiques, Emmanuel Macron revient vers les médias traditionnels comme la presse ou la télévision, parce qu’ils sont propices à la pédagogie et qu’ils lui permettent d’affirmer sa stature présidentielle. En temps normal, il mise en revanche sur les réseaux sociaux pour rester en lien avec ses électeurs, avec ses «marcheurs», et surtout avec la jeunesse. Avec toutefois une limite: comme il est très facile de déraper sur internet, l’Elysée se met en scène de façon très cadrée, très «people». L’idée, c’est de communiquer en permanence sans être média-dépendant.

On le compare toujours à Barack Obama. Vous aussi?

Macron est, de très loin, le président français qui recourt le plus aux codes anglo-saxons de la communication. Il met en scène sa vie publique, mais aussi des séquences de sa vie privée. Il accorde beaucoup d’importance à l’esthétique des photos officielles. Il est toujours dans une logique de séduction, à laquelle son jeune âge et son épouse contribuent. Son problème est que la société française n’est pas la société américaine. Comment gérer, dans un pays aussi passionné d’égalité, le fait d’amputer l’impôt sur la fortune et de désigner les cheminots comme des privilégiés? Le piège, dans cette période sociale agitée, découle moins de son image que de sa politique.


Trois observateurs suisses de la politique française jugent la com Macron

Marc Comina, conseiller en communication

Le consultant Marc Comina note que la communication d’Emmanuel Macron a ceci d’intéressant qu’elle est en même temps disruptive et classique. «En s’adressant directement à la population sur Facebook, face caméra, il a court-circuité les médias traditionnels et bousculé les petites habitudes des journalistes politiques sans pour autant se mettre à dos toute la profession à la manière de Donald Trump», relève-t-il.

Le conseiller en communication apprécie également la façon dont Emmanuel Macron a su incarner la posture présidentielle. «Il réussit brillamment à moduler la complexité de son discours selon le public auquel il s’adresse, sans tomber dans le populisme lorsqu’il s’adresse aux Françaises et aux Français en général. De cette manière, il redonne à la fonction présidentielle la place particulière qu’elle doit occuper au-dessus du lot, mais accessible et humaine en même temps. En cela, il fait penser à Obama et nous permet d’oublier Hollande.»

Béatrice Métraux, ministre vaudoise binationale franco-suisse

«Il cherche à faire une rupture avec l’hyper-communication de son prédécesseur et de Nicolas Sarkozy avant lui. C’est cette communication qui se veut jupitérienne, une conception du rôle du président comme garant des institutions. En cela, c’est également une véritable antithèse du déferlement que l’on peut voir aux Etats-Unis, où le président communique via Twitter, sans retenue aucune. Cela étant, plus l’opposition va se renforcer sur ses propositions politiques, plus il risque de vouloir y répondre, chercher à communiquer et à se mettre en scène. Je ne suis pas certaine qu’il réussisse à maintenir cette distance actuelle et ce contrôle.»

La magistrate remarque aussi que le mouvement En marche!, construit sur une logique citoyenne et participative, est aujourd’hui supplanté par un président qui donne l’impression de naviguer à vue. «Son style de communication, très en contrôle et centré sur lui, est d’une certaine manière antinomique de l’effervescence un peu chaotique d’un mouvement pluriel. Il risque une fracture d’avec sa population civile.»

Benoît Gaillard, collaborateur de la conseillère d’Etat Nuria Gorrite

«La campagne du candidat de La République en marche reposait sur un équilibre fait de discours verticaux et de moments de contacts directs. Il a ainsi eu des coups de com assez formidables comme le parking de l’usine Whirlpool ou sa punchline «la meilleure façon de se payer un costard, c’est de travailler». Cette dualité s’est terminée le soir de la mise en scène de son élection devant la pyramide du Louvre, où il n’a plus conservé que sa «verticalité». S’en sont suivis des épisodes dérangeants où il démontrait aux journalistes que la pensée complexe du président ne leur était pas accessible, notamment autour du terme «jupitérien» qu’il avait employé.

Pendant que ses proches assuraient sa communication, lui se gardait le discours du Parthénon à Athènes, organisait les interviews à l’Elysée… Aujourd’hui, les choses ont changé. Le monarque est descendu de son piédestal, celui dont la parole était précieuse se rend cette semaine à la télévision où il se fera interviewer par Bourdin et Plenel, qui ne lui feront pas de cadeaux. C’est rassurant et cela m’apparaît comme un ravisement.»

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