Journalisme

Le «New York Times», vu comme antidote aux «fake news»

Depuis l’élection de Donald Trump, le prestigieux quotidien, qui se réinvente en permanence, a dépassé les 3,5 millions d’abonnements. Jodi Rudoren, dont la mission est de développer l’audience internationale du «New York Times», évoque les défis auxquels son organisation fait face

Pendant cette année anniversaire de ses 20 ans, «Le Temps» propose sept explorations thématiques, nos causes. Pour commencer, nous nous penchons sur les défis du journalisme à l’heure où le secteur est chamboulé par l’ogre numérique, où les fausses nouvelles pullulent et où les pouvoirs politiques veulent reprendre la main sur l’information. Premier épisode aujourd’hui, avec ce reportage au New York Times.


On a beau avoir l’habitude de newsrooms plutôt calmes, on s’imaginait quand même le New York Times aussi agité qu’une ruche bourdonnante. Mais ce jour-là, au numéro 620 de la 8e Avenue, pas bien loin de Times Square, dans le superbe bâtiment de 52 étages dessiné par Renzo Piano, c’est bien le silence qui nous frappe. On entendrait presque le son des pop-corns tomber dans leur petit récipient en carton, quand un journaliste se dirige tout discrètement vers le distributeur placé près d’une cage d’escalier. Et puis, Jodi Rudoren arrive. Energique, avec une voix grave, qui porte. Elle est l’une des responsables de la rédaction, avec pour mission de développer l’audience internationale du journal.

Avant la séance photo et l’interview, elle nous emmène au 16e étage, où travaille une petite équipe sur un projet tout nouveau. «Vous verrez, les journalistes fonctionnent comme dans une war room», nous avait-elle prévenue. Puis, en arrivant: «Hé, mais c’est vide ici! On se croirait dans une morgue.» Il faut dire que la New York Times Company est en plein déménagement: répartie sur 20 étages, elle en a libéré sept, qu’elle loue. Désormais, les bureaux individuels sont transformés en salles de rendez-vous, et presque tout le monde travaille en open space, plus serrés les uns des autres. Certains occupent encore des places provisoires.

Lire aussi: Journalism that stands apart, le document du groupe 2020 du NYT sur la réorganisation de la newsroom

Au 16e étage donc, au milieu de cartons de pizza, travaille une équipe sur un projet bien particulier, lié à la volonté de donner plus d’importance aux femmes. «Nous sommes en train d’offrir des nécrologies à des femmes qui n’y ont jamais eu droit ces 167 dernières années», explique Jodi Rudoren. C’est le projet Overlooked, présenté le 8 mars, pour la Journée internationale des droits des femmes. Parmi ces quinze femmes figurent Charlotte Brontë, l’auteur de Jane Eyre, Ada Lovelace, mathématicienne pionnière de la science informatique, ou encore Mary Outerbridge, la toute première joueuse américaine de tennis.

Le New York Times aujourd’hui, c’est 1450 journalistes – dont 200 qui travaillent dans des bureaux à l'étranger –, 3,6 millions d’abonnements, 41,3 millions de followers sur Twitter, un site web accueillant 136 millions de visiteurs uniques en 2017, et plus de 122 prix Pulitzer depuis sa fondation en 1851. Son tirage en semaine est de 550 000 exemplaires, pour culminer à plus d’un million le dimanche.

Il est dirigé depuis début 2018 par Arthur Gregg, dit «A. G.», Sulzberger, sixième de la lignée Ochs-Sulzberger dans le rôle d’éditeur. Le comité éditorial du New York Times a soutenu Hillary Clinton pendant la campagne présidentielle. Peu après l’élection de Donald Trump, Arthur Ochs Sulzberger Jr. et le rédacteur en chef Dean Baquet ont promis dans une lettre ouverte qu’ils continueront à prôner un journalisme de qualité rapportant «honnêtement ce qui se passe en Amérique et dans le monde, sans crainte ni favoritisme». Un défi et une obsession pour Jodi Rudoren.

Le Temps: Vous êtes arrivée au «New York Times» en 1998. A quel point a-t-il évolué depuis?

Jodi Rudoren: Considérablement! En 1998, le New York Times était encore essentiellement un produit print, avec un modèle d’affaires basé sur les revenus publicitaires. Aujourd’hui, ces recettes ne représentent plus qu’un tiers de notre chiffre d’affaires et nous avons toujours plus d’abonnés numériques. Mais notre mission centrale, nos objectifs et nos valeurs, sont toujours restés les mêmes. J’ai été absente du siège entre mai 2012 et fin 2015, envoyée comme correspondante en Israël, et c’était précisément la période qui a connu les plus importants bouleversements.

Quand je suis revenue, deux choses m’ont frappée. D’abord, la résistance aux changements, à l’innovation, avait presque disparu. Il n’y avait plus cette confrontation entre journalistes «old fashioned» et les nouveaux, qui incarnent le futur. Les reporters ont changé d’état d’esprit et cherchent désormais à trouver la meilleure manière de s’intégrer dans le nouvel environnement. L’autre grand changement concerne l’acceptation de la notion d'échecs. Le New York Times a depuis longtemps su imposer ses normes de qualité, et nous sommes très exigeants et fastidieux pour la relecture et la correction. Mais innover, travailler plus vite et nous réinventer implique aussi une prise de risques, avec laquelle nous devons composer [en mai, le Times a annoncé la suppression de postes d’éditionneurs et de relecteurs pour augmenter le nombre de journalistes, ndlr]. Cela va de pair avec une certaine tolérance de l’échec.

Le prix à payer pour devenir une entité numérique globale?

A l’époque, l’essentiel des discussions dans la rédaction tournait autour des six sujets à accrocher en Une du journal. Il y avait une vraie séparation entre les services rédactionnels et publicitaires, en raison d’intérêts divergents. Aujourd’hui, nous investissons beaucoup dans le numérique et visons une audience toujours plus internationale, toujours grâce à un journalisme indépendant et de haute qualité. Nous sommes devenus une organisation numérique globale, travaillons 24h/24, avec deux newsrooms d’environ 50 journalistes à Londres et à Hongkong [celle de Paris a fermé en 2016 pour ne laisser qu’un bureau de correspondants, ndlr].

Les missions des journalistes de la newsroom et de notre secteur commercial sont maintenant alignées: nous échangeons davantage. Quand un journaliste discute d’un sujet, il ne doit aujourd’hui plus demander quelle doit être la longueur de l’article, quelle est la date de parution et si c’est, par exemple, plutôt un texte normal ou une analyse. La première question que nous devons d’abord nous poser est: quelle est la meilleure façon de raconter l’histoire? Est-ce à travers une vidéo, un dossier interactif sur le Web ou un article traditionnel? Nous devons ensuite réfléchir à qui s’adresse cette information, et comment trouver l’audience pour l’article.

De nouvelles habitudes journalistiques faciles à imposer?

Nous n’y sommes pas encore entièrement, mais c’est bien la direction que nous prenons. Les changements se font à la fois lentement et… à la vitesse de l’éclair. Pour être plus efficaces, nous devons décloisonner notre façon de travailler, réfléchir autrement à la manière dont nous concevons nos articles, penser davantage aux outils dont nous disposons et à qui nous nous adressons. Des structures comme celle que je dirige doivent nous aider à changer notre manière de faire.

Vous luttez pour trouver de nouveaux modèles économiques, développez vos vidéos et blogs, et organisez même des tours du monde en jets privés, avec des journalistes du «New York Times», pour environ 135 000 dollars…

Nous sommes passés d’un modèle d’affaires basé sur la publicité à un modèle qui vit essentiellement de ses abonnés. Nous en avons plus de 3,5 millions. Notre objectif principal est d’attirer encore davantage de consommateurs vers notre produit. Nous cherchons à développer des revenus alternatifs, pour fidéliser nos lecteurs, en attirer de nouveaux, et réfléchissons également à la manière dont des fondations ou des philanthropes pourraient nous aider. Depuis l’élection de Donald Trump, de nombreuses personnes ont voulu nous soutenir. La première chose que nous avons faite est de leur proposer de sponsoriser des abonnements pour des étudiants, ce qui nous permet aussi d’attirer les jeunes générations.

En 2017, vous avez presque doublé vos revenus numériques (+46%), qui s’élèvent désormais à 340 millions de dollars sur un chiffre d’affaires de 1,7 milliard. Vous avez 2,6 millions d’abonnés pur web (+42%) sur un total de 3,6. Où en sont vos réflexions sur la fin possible d’une édition «print»? Le «New York Times» pourrait-il survivre uniquement online?

L’an dernier, un groupe de travail de haut niveau a spécifiquement travaillé sur la manière de réinventer le print. Nos abonnés print – 1 million –, qui paient un prix élevé, sont des lecteurs fidèles et pour nous il est important de leur fournir un produit adapté au XXIe siècle, d’autant plus que très peu n’ont pas de lien avec nos produits online. Nous n’allons pas nous lancer dans des pronostics, mais, pour nous, la fin du print n’est en tout cas pas imminente. Le print nous rapporte. Par contre, soyons claires: je ne pense pas que l'«old New York Times» est ce qu’il y a de mieux pour le print d’aujourd’hui.

Le journal papier devient effectivement de plus en plus «magazine»…

Exact. Nous l’adaptons sans cesse et l’idée est d’abord de réfléchir «global et numérique» et de penser au produit papier en conséquence. Mais pour répondre à votre question, pour nous, la fin du print n’arrivera probablement pas en raison de la chute des recettes publicitaires, qui nous affecte moins que d’autres journaux [–14% en 2017 pour le print, ndlr]. Si elle doit arriver, cela sera plutôt en raison de la mort de journaux qui provoqueront la fermeture des imprimeries, aux Etats-Unis et dans le monde, avec lesquelles nous avons des accords.

A quel point le dédain de Donald Trump pour les médias et sa campagne agressive ont-ils un impact sur votre crédibilité? Depuis son accession à la présidence, vous avez presque doublé votre équipe affectée à la Maison-Blanche, avec des journalistes stars comme Maggie Haberman, pour enquêter sur son administration. Donald Trump est-il finalement bon ou mauvais pour ce qu’il décrit comme le «failing «New York Times»?

Peu après l’élection, notre rédacteur en chef, Dean Baquet, a rappelé dans un discours à quel point notre mission de recherche de la vérité est plus importante aujourd’hui que jamais. Nous avons été très forts sur différents fronts, que ce soit au niveau des investigations sur l’ingérence russe dans la présidentielle américaine, sur le clan Trump, ou encore sur ses liens d’affaires à travers le monde. Nous avons, grâce à une équipe de journalistes très expérimentés que nous avons renforcée, des breaking news quasi quotidiennes, avec des révélations sur ce qui se passe à la Maison-Blanche. We are killing it on the Trump story!

Les tentatives de Donald Trump et de son entourage de décrédibiliser les médias ne nous nuisent pas: elles ont au contraire provoqué une soif d’autant plus forte de journalisme de qualité à l’ère des fake news. Les gens sont préoccupés par ces manipulations, comme ces bots russes qui ont créé de faux profils sur les réseaux sociaux pour divulguer de la propagande, par exemple. Ils se tournent vers nous car ils nous perçoivent comme un antidote aux fake news. L’émergence des manipulations, des rumeurs et de la désinformation qui se propagent très rapidement sur Internet a finalement eu pour effet de clarifier à la fois notre mission, celle d’offrir un produit toujours plus rigoureux et référentiel, et les besoins du public de se tourner vers un journalisme de qualité.

Vous orientez d’ailleurs vos campagnes de publicité autour du mot vérité. Mais parlez-nous de votre «Trump bump»…

Notre volume d’abonnés a en effet beaucoup augmenté depuis mi-2016, lorsque la campagne présidentielle a fait rage. Cette croissance est d’ailleurs également très forte au niveau de notre audience internationale. Ce «Trump bump» inquiète certains: ils se demandent ce qui se passera quand Donald Trump ne sera plus là. Personnellement, je pense que le besoin de journalisme de qualité lui survivra.

Je me souviens quand j’étais en poste au bureau de Chicago, quand j’étais dans la trentaine, de la crainte que nous inspirait l’émergence des blogs et des journalistes citoyens. Je m’étais fait le scénario suivant: ces blogs vont nous tuer, puis après une dizaine d’années, un besoin de revenir vers le vrai journalisme se fera ressentir, mais j’aurai perdu les années les plus fructueuses de ma carrière et je me retrouverai sur le carreau. Cela ne s’est pas produit. Non seulement nous avons survécu, mais nous recevons encore plus de soutien qu’avant pour faire du travail d’investigation. Jamais notre newsroom n’a compté autant de journalistes. Bien sûr, des médias agonisent autour de nous et je trouve par exemple horrible ce qui se passe avec le Los Angeles Times [après de vives tensions internes, le groupe Tronc vient de le céder pour 500 millions de dollars au milliardaire Patrick Soon-Shiong, ndlr], mais ma vision noire ne s’est pas concrétisée.

Donald Trump tient à son «America First». Et le «New York Times», à son «Trump First»? Vous vous acharnez sur le président et il ne se passe pratiquement pas un jour sans qu’il ne figure en Une…

Nous devons consacrer beaucoup d’énergie et d’attention à ce qui se passe avec l’administration Trump, tellement c’est énorme. L’intérêt est également très prononcé outre-Atlantique, l’augmentation du nombre de nos abonnés hors des Etats-Unis nous le confirme. Mais je trouve moi aussi que nous en faisons parfois un peu trop. Ou du moins que les articles qui lui sont consacrés font parfois trop d’ombre aux autres sujets. Nous avons par contre la chance d’avoir une rédaction bien fournie: cela nous permet d’enquêter avec les forces conséquentes sur Donald Trump et son entourage sans pour autant renoncer et négliger d’autres sujets.

Le «New York Times» et le «Washington Post» rivalisent de scoops à propos de l’administration Trump. Est-on en train d’assister à la dernière grande guerre entre deux journaux américains majeurs?

Oh, je n’espère pas! Cette compétition avec le Washington Post est super-stimulante, et nous sommes ravis d’être de nouveau concurrencés par eux, car ce n’était plus le cas ces dernières années [le CEO d’Amazon, Jeff Bezos, l’a racheté pour 250 millions de dollars en 2013, ndlr]. Ma sœur y travaille, donc c’est aussi bon pour la famille! Je plaisante.

Plus sérieusement: quand je suis arrivée au Times en 1998, nos principaux rivaux, en plus du Post, étaient le Wall Street Journal et le Los Angeles Times. Aujourd’hui, il faut rajouter toute une série d’acteurs comme le Guardian, le Financial Times, The Economist, Vox, Vice, le Huffington Post, Fox News, la BBC, les podcasts, les blogs, le site Airbnb pour ce qui est de notre section voyages, etc. Cette multiplication d’acteurs est excitante et saine, mais aussi profondément déroutante, puisque nous devons sans cesse innover sur absolument tous les fronts.

L’affaire Jayson Blair, mise au jour en 2003, a profondément marqué l’histoire du journal. Le journaliste avait bidonné des dizaines d’articles. Cette affaire vous a-t-elle permis de mieux gérer l’ère des «fake news»?

Un de mes premiers rôles de dirigeante dans ce journal a précisément été de siéger dans le comité qui s’est occupé de cette affaire. J’étais la seule reporter à en faire partie. A l’époque, j’avais dit que tout le pouvoir semblait se concentrer autour des sujets vendus en Une et des prix Pulitzer, et que cette «pression» posait problème. Il était important d’avoir plus de personnes qui s’intéressent davantage à la rédaction et à son fonctionnement, pour éviter que ce genre d’affaires ne se produise.

Nous n’avons pas entièrement résolu ce problème, mais nous y travaillons depuis quinze ans. La chose la plus importante que nous avons retenue de cette affaire a été la nécessité de disposer d’un espace dans la rédaction où ses membres peuvent discuter de problèmes ou de dysfonctionnements. Il est aussi important de réfléchir à la manière dont nous intégrons de jeunes gens intelligents, avec peut-être des backgrounds différents, dans notre fonctionnement [la démission de Blair avait entraîné une controverse sur la discrimination positive dont il aurait fait l’objet comme journaliste noir, ndlr].

Parlons de femmes. Le «New York Times» a joué un rôle clé l’an dernier dans l’affaire Harvey Weinstein, en révélant les nombreuses agressions sexuelles dont le producteur s’est rendu coupable. Deux de vos journalistes ont pu travailler pendant cinq mois sur cette affaire et mener plus d’une centaine d’interviews. C’est une des marques de fabrique du journal qui fait beaucoup d’envieux…

Jodi Kantor et Megan Twohey ont en effet pu se consacrer pendant cinq mois à cette affaire. Elles font partie de notre cellule enquête, qui comprend également des journalistes d’investigation rattachés à d’autres bureaux, comme c’est le cas à Washington. Pouvoir travailler pendant plusieurs mois sur un même sujet est garant d’une certaine qualité et c’est un concept que nous continuerons à privilégier. Il y a en fait eu un enchaînement d’affaires. Nous avons d’abord sorti des enquêtes, en mai 2016, sur les accusations de femmes contre Donald Trump, puis nous nous sommes intéressés au cas Bill O’Reilly de Fox News, avant de concentrer nos efforts sur Harvey Weinstein.

Vous avez depuis début novembre une «gender editor». A quoi sert cette nouvelle fonction?

L’idée générale est de mettre davantage les femmes en avant. Les hommes sont prédominants au sein de notre lectorat fidèle, et nous cherchons à intéresser davantage les femmes. Nous avons déjà une bonne couverture de sujets sur les femmes, les histoires de genre ou d’égalité hommes-femmes, mais nous voulons l’amplifier, notamment à travers des newsletters spécifiques, nos interventions sur les médias sociaux ou en organisant des événements. Nous voulons rendre le New York Times plus accessible au lectorat féminin, en recourant peut-être davantage à un style plus narratif, à la première personne, ainsi qu’en soignant le visuel.

Vous offrez une version online du «New York Times» en chinois depuis six ans et en espagnol depuis deux ans. Avez-vous d’autres projets en ce sens?

En nous adressant aux communautés chinoises, espagnoles et latino-américaines, nous visons en fait surtout des bilingues. Car notre but est de faire venir ces lecteurs vers notre produit initial. L’année dernière nous avons aussi traduit une centaine d’articles, dont par exemple un grand récit sur l’Arabie saoudite. Nous avons gagné un prix Pulitzer de photographie grâce à un reportage sur les Philippines [sur la violence de la campagne antidrogue du président Rodrigo Duterte, ndlr], un travail accompagné d’un texte que nous avons traduit en tagalog, en espagnol et en chinois. Mais contrairement à nos versions online chinoise et espagnole, qui ont clairement pour but d’augmenter nos audiences, notre objectif dans ces cas particuliers est de rendre les histoires dont nous parlons accessibles dans les zones concernées.

Y a-t-il un marché pour une édition online du «New York Times» en arabe?

Nous ne pensons pas. On va plutôt viser l’Asie et l’Europe, avec davantage de pages traduites, ou des e-mails ciblés. Un exemple: en décembre, nous avons constaté que 2 millions d'Allemands, dont 57% étaient sur des serveurs allemands, nous lisaient. Typiquement, dans une telle situation, on se demande si on arriverait à les fidéliser en leur faisant un german hug, en publiant quelques articles en allemand. L’intelligence artificielle nous permettra bientôt de traduire automatiquement tous les articles, il faut donc être prêts à capter les bonnes audiences.

Vous lorgnez vers de nouveaux abonnés hors des Etats-Unis mais en même temps le «Guardian» attaque frontalement le marché américain. Une source d’inquiétude?

L’idée qu’il parviendrait à nous enlever des lecteurs américains ne m’inquiète pas. Nous allons par contre suivre avec intérêt leur stratégie d’expansion pour voir ce que nous pourrons apprendre d’un journal étranger qui tente de s’implanter dans un pays. Nous sommes par exemple présents en Australie très différemment du Guardian: nous avons environ 50 personnes sur place, eux 5. Le Guardian a par contre une édition spéciale pour l’Australie – comme pour les Etats-Unis –, ce qui n’est pas notre cas.

Que diriez-vous aujourd’hui à un jeune qui hésite à se lancer dans la carrière journalistique, en raison de la crise des médias et de la mauvaise image que véhiculent parfois les journalistes?

Ces quinze dernières années, je pouvais facilement m’étendre sur les gloires du métier et le plaisir de l’exercer, mais il était plus difficile de convaincre sur le fait que cela permettait de faire vivre une famille. Aujourd’hui, il n’y a plus besoin de convaincre. Ce métier attire toujours. Je n’ai jamais eu autant de remerciements que ces derniers temps. Rarement le journalisme n’a autant été vu comme un instrument indispensable au bon fonctionnement démocratique qu’aujourd’hui. Sauf peut-être à l’époque du Watergate.


Les mensonges de Trump

Le 23 juin 2017, la section Opinions du New York Times a osé franchir ce qui pour beaucoup représente une ligne rouge: il a publié, sur une pleine page, la liste de la centaine de mensonges prononcés par le président américain depuis son entrée en fonction. «Beaucoup d’Américains sont devenus habitués aux mensonges du président Trump. Aussi récurrents que soient ces mensonges, le pays ne doit pas se laisser engourdir. Nous avons donc recensé presque toutes les fausses vérités qu’il a prononcées publiquement depuis qu’il a prêté serment», précisent les auteurs de l’opération.

Une opération qui par ailleurs représente un joli coup de marketing puisqu’elle a permis de redynamiser une campagne très efficace et visuellement attractive autour du concept de vérité, dont un premier clip a été diffusé pendant la cérémonie des Oscars en février 2017. Ces «Trump lies», publiés sur la page Facebook du New York Times, ont suscité des réactions très vives. La liste a été mise à jour en décembre 2017. 

L’affaire Jayson Blair

Le New York Times est encore marqué par une affaire qui remonte à avril 2003. Ce mois-là, le journal publie en Une un article de Jayson Blair sur la famille d’un soldat américain tué en Irak. Rapidement, des soupçons de plagiat émergent en raison de similitudes avec un article du San Antonio Express. Une enquête interne prouvera qu’il ne s’est jamais déplacé au Texas pour rencontrer la famille en question, et que Jayson Blair a en fait bidonné plusieurs dizaines d’autres articles. Le journaliste est contraint à la démission. Le New York Times révèle toute l’affaire en Une du journal le 11 mai 2013, parlant de rupture de confiance, de profonde trahison et de «face sombre des 152 ans d’histoire du journal».

Cette affaire a laissé des traces. D’autres scandales ont éclaté dans la foulée, provoquant des démissions. Jayson Blair, que certains voient comme victime d’une discrimination positive parce qu’il était Noir et dépassé par une ascension trop rapide, raconte son histoire dans le livre Burning Down my Master’s House, en 2004. Il y parle de la pression de travailler pour le prestigieux journal, des relations raciales dans le milieu ainsi que de ses troubles bipolaires, diagnostiqués après avoir quitté le quotidien. Il évoque aussi l’alcool et la cocaïne, qui étaient ses refuges. Malgré sa passion pour le journalisme, Jayson Blair a dû définitivement y renoncer, sa crédibilité ne pouvant pas renaître de ses cendres. Il est aujourd’hui devenu coach de vie.

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