La pandémie, «crash course» en communication de crise

Rares sont les pays d’Europe où plusieurs membres du gouvernement se présentent simultanément devant les caméras comme en Suisse. Sur les écrans de télévision des Italiens, des Français ou des Allemands apparaît le visage du chef d’Etat ou de gouvernement qui devra rendre des comptes une fois la pandémie passée. Face à cet exercice délicat, Rolf Olsen, directeur de l’agence de communication Leidar, se réfère à Aristote: «Pour que les gens prêtent attention, il faut un message contenant de l’ethos, du pathos et du logos. Cette combinaison entre crédibilité, émotion et logique varie d’un dirigeant à l’autre.»

Selon ce spécialiste en communication de crise, Angela Merkel a su trouver le bon équilibre: «Elle s’est appuyée sur la confiance des Allemands, tout en établissant un lien émotionnel – la référence au plus grand défi qu’ait connu le pays depuis la fin de la guerre – et en demeurant factuelle.» «La chancelière a plus endossé l’image d’une grand-mère protectrice que celle d’une faiseuse», tempère Gilbert Casasus. Pour le professeur en études européennes de l’Université de Fribourg, cette crise est surtout révélatrice des disputes liées à la succession d’Angela Merkel et elle permet à certains personnages dans cet Etat fédéral de se révéler comme des hommes d’action, ces «Macher» très appréciés des Allemands. «C’est le cas de Markus Söder, le ministre-président de Bavière. Même s’il dit ne pas être candidat à la chancellerie, il a montré une capacité indéniable de gestion de crise.»

Exemple diamétralement opposé avec le centralisme français. «Par rapport à Angela Merkel, on a vu un Emmanuel Macron faiseur, au front, l’un des premiers en Europe à imposer des mesures de confinement», analyse Gilbert Casasus. Dans un pays où le verbe compte, la référence à une «guerre» le trouble néanmoins: «Je n’aime pas ce vocabulaire belliciste en matière de santé publique. Mais cette stratégie lexicale était justifiée pour inciter les Français, plus indisciplinés que les Suisses, à prendre conscience du danger.» Le message du chef de l’Etat repose pourtant, aux yeux de Rolf Olsen, plus sur la fonction qu’il occupe que sur sa force de conviction personnelle. «Emmanuel Macron s’appuie sur l’ethos, sur l’aspect cérémonial associé à la présidence de la République, sans bénéficier du même degré de confiance de ses concitoyens que la chancelière allemande.»

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Rigueur de Conte, revirement de Johnson

La distinction la plus frappante concerne Rome et Londres. Giuseppe Conte, premier ministre d’un pays à genoux, impose ses mesures avec la rigueur d’un ancien professeur de droit marqué par la logique, le logos, estime Rolf Olsen. Pourtant, au gré de ses apparitions nocturnes à la télévision, il a su apporter une touche humaine, lançant aux Italiens: «Restons à distance aujourd’hui pour nous embrasser plus chaleureusement demain.» «Sa tâche est très délicate face à la déferlante de morts, avance Gilbert Casasus, mais il joue un rôle de guide protecteur. C’est un responsable qui manifeste une grande faculté d’adaptation à la crise.»

Le premier ministre britannique n’a pas affiché la même constance. «Boris Johnson voulait affronter cette crise dans son carcan néolibéral, considérant qu’il fallait laisser l’épidémie s’étendre, avant de faire marche arrière, observe le professeur. Lui qui n’est pas à une contradiction près bénéficie à la fois de la clémence des Britanniques et de la faiblesse de son opposition.» Un tel revirement compromet néanmoins la clarté du message. «Boris Johnson est certes très doué pour le pathos, la capacité à établir un lien émotionnel avec son auditoire, détaille Rolf Olsen. Mais toute tergiversation diminue votre impact. En situation de crise, vous avez le droit d’échouer, pas celui de mener des expériences.»

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Offensive autoritaire

Alors que les dirigeants européens cherchent encore leurs mots face à cette situation extraordinaire, certains régimes autoritaires privilégient les actes symboliques. Chine, Russie, Cuba envoient des médecins et du matériel sous l’œil des caméras. «C’est une opération de communication idéologique pour montrer la supériorité du totalitarisme, avertit Gilbert Casasus. Plutôt que de diffuser ces images en boucle, j’aimerais qu’on montre les hélicoptères transportant des malades français vers l’Allemagne et la Suisse.» Pour le professeur, cette offensive médiatique profite des restrictions temporaires aux libertés individuelles prises par les Européens pour lutter contre la pandémie. «Dès que celle-ci prendra fin, il y aura un débat afin de savoir si nous nous libérons de ces mesures coercitives pour renouer avec l’esprit de liberté qui est l’ossature de la pensée européenne. Et les autoritaires se lèchent les babines en se disant qu’ils ont une chance unique d’instaurer chez nous leur façon de gouverner.»

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