Sous le feu des critiques pour sa politique publicitaire, Facebook reçoit une violente charge de son concurrent Twitter. Le réseau social bannira la réclame à caractère politique dès novembre. Une décision annoncée mercredi par son directeur général, Jack Dorsey. «Nous pensons que la portée d’un message politique doit se mériter, pas s’acheter», lâche-t-il sur son compte personnel, avant de présenter une série d’arguments.

Les données collectées par les grandes plateformes permettent de cibler finement les utilisateurs. S’il s’agit d’une aubaine pour les politiciens qui veulent toucher une communauté spécifique, cette technologie représente, selon Jack Dorsey, un danger pour le débat public. Les électeurs ne pourraient plus voter en leur âme et conscience. «Nous estimons que cette décision ne doit pas être polluée par l’argent», martèle le cofondateur de Twitter, à un an de la présidentielle américaine. Le nom de son alter ego n’est jamais mentionné. Pourtant, il s’agit bien d’une réponse directe à Mark Zuckerberg.

Une fronde en interne

Le patron de Facebook défend tant bien que mal sa politique en la matière et ce malgré le scandale Cambridge Analytica qui a perturbé la campagne électorale en 2016. La semaine dernière, devant la Chambre des représentants, le créateur du réseau social n’a pas fermé la porte aux publicités contenant des contrevérités. «Alors, vous allez supprimer les mensonges ou vous ne les supprimerez pas? C’est un simple oui ou non», a attaqué l’élue démocrate Alexandria Ocasio-Cortez. Réponse gênée: «Madame la représentante, ça dépend du contexte où cela apparaît…»

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Cette position a provoqué une fronde en interne, 250 employés de la firme ayant adressé une lettre ouverte à leur directeur avec ce message ferme: «La liberté d’expression et la parole payée ne sont pas la même chose.» Leur déclaration est accompagnée de plusieurs pistes pour résoudre le problème des annonces politiques trompeuses. Finalement, c’est Jack Dorsey qui aura été le premier à avoir répondu à leur appel, signe d’une concurrence féroce entre les plateformes pour restaurer la confiance des internautes.

Une activité peu rémunératrice

Twitter a pris les devants, mais il n’est pas le premier réseau social à adopter une telle mesure. Il a été précédé par LinkedIn, Pinterest ou encore TikTok. Pour toutes ces entreprises, le constat est le même: la publicité politique fragilise leur réputation. Vont-elles perdre de l’argent? Pour Twitter, le risque s’avère limité. Il dégage moins de 3 millions de dollars de revenus grâce aux publicités politiques, soit 0,1% du total pour 2018. Et pour Facebook? «Certains nous accusent de juste vouloir faire de l’argent. C’est faux. […] Les publicités des politiques ne représenteront que 0,5% de nos revenus l’année prochaine», a répliqué Mark Zuckerberg.

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S’il n’en démord pas, c’est pour défendre un principe: celui de la liberté d’expression. «Dans une démocratie je ne crois pas qu’il soit juste que des entreprises privées censurent les personnalités politiques ou les informations», a-t-il tranché mercredi lors d’une conférence pour les analystes. Ces outils permettraient, selon lui, aux petits candidats d’exister pendant une campagne électorale. N’aurait-il pas retenu les leçons du scandale Cambridge Analytica? «Je crois que la meilleure approche est d’œuvrer pour améliorer la transparence», a-t-il déclaré devant le groupe d’analystes. Rien ne dit, à ce jour, si cette philosophie suffira à briser la dissidence au sein du groupe, rassurer les utilisateurs et réduire la pression politique.