«L’âge n’est qu’un chiffre»: A 76 ans, Sang Xiuzhu est une retraitée branchée qui gagne de l’argent sur les réseaux sociaux chinois, grâce à ses vidéos suivies par plusieurs millions de curieux. Avec ses lunettes de soleil, la septuagénaire, qui paraît dix ans de moins dans un élégant tailleur noir, avance d’un pas assuré sur le plancher d’une salle de répétition de danse de Pékin. Pleine de grâce, ses mouvements sont parfaitement synchronisés avec ceux d’autres retraitées qui l’accompagnent.

Ensemble, elles forment les «Mamies tendance», un groupe popularisé grâce à ses vidéos courtes qui dépeignent avec originalité la vie des seniors. «En voyant des mamies comme nous à la mode et épanouies, nos (plus) jeunes fans n’ont plus peur de vieillir!», s’amuse Mme Sang, dans une longue et élégante robe traditionnelle. Les Mamies tendance comptent 23 membres. La plus jeune a la cinquantaine.

Valeurs positives

Leur notoriété a suscité l’intérêt de marques qui ont vu en elles le moyen de toucher un public plus âgé. Lorsque ces grands-mères 2.0 testent en ligne des produits et se filment en direct sur les réseaux sociaux, elles «peuvent en vendre 200 en une minute», assure leur agent, He Daling. En contrepartie, elles touchent une commission sur les ventes.

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Elles véhiculent par ailleurs des valeurs positives, comme «les jeunes n’ont pas le monopole de la beauté». Ce qui n’empêche pas d’aborder certains sujets plus graves. Dans une vidéo qui montre un homme lever la main sur sa compagne, une femme d’un certain âge intervient pour dénoncer les violences familiales.

Alors que la Chine vieillit et l’espérance de vie s’allonge, les plus de 60 ans devraient représenter un tiers de la population chinoise en 2050. Du pain bénit pour Bian Changyong, le patron d’une entreprise qui aide les personnes âgées à se mettre en valeur sur les réseaux sociaux.

Un marché considérable

En Chine, «le secteur de l’internet a gagné de l’argent avec tous les groupes»: les hommes, les femmes, les jeunes ou encore les parents, fait remarquer M. Bian. «Mais pas (encore avec) les personnes âgées», estime le chef d’entreprise, qui flaire une «opportunité».

Les «cheveux gris» représentent un marché considérable qui pèse déjà des centaines de milliards d’euros. L’entreprise de M. Bian propose pour les seniors des cours en ligne pour le chant, la danse et même… le kung-fu. Et avec la pandémie, les retraités ont passé davantage de temps en ligne pour se divertir ou pour leurs achats, s’enthousiasme M. Bian. Cette génération est la première à avoir pu bénéficier de l’enseignement supérieur, après le chaos de la «Révolution culturelle» (1966-1976).

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Durant cette décennie tourmentée, le président Mao Tsé-toung avait envoyé des millions de «jeunes intellectuels» s’instruire auprès des paysans, dans des conditions parfois très rudes. Et les universités du pays étaient restées fermées pendant dix ans.

Riches et très instruits

Aujourd’hui, les seniors «sont plus riches» que ceux des générations précédentes et «très instruits», relève Bian Changyong, le patron de Beijing Dama Technology, une entreprise qui gère en ligne l’image d’influenceurs âgés.

Comme Ruan Yaqing, 58 ans, qui possède sa propre chaîne vidéo, suivie par plus de 6 millions de personnes. Son secret? Raconter l’histoire et la culture de Pékin. Sa présentation est soignée, les images filmées au téléphone sont ensuite montées par un professionnel.

Une nouvelle passion qui permet à Mme Ruan de ne pas être trop «envahissante» à la maison, dit-elle en plaisantant. S’afficher sur les réseaux sociaux est aussi pour elle une petite revanche sur la jeunesse. Car «souvent, les jeunes pensent que les personnes âgées ne connaissent rien», peste-elle.