Comme il est difficile, pour un maire, de rajeunir l’image de sa ville... Dans la bataille du tourisme et des affaires mondialisés, les cités se vendent désormais à l’égal de produits de consommation. Cette frénésie du marketing urbain, associée à une hantise identitaire – exister sur la mappemonde – conduit à toutes les audaces, voire à tous les risques.

Prenons Québec, chef-lieu de la Province du même nom. «La Vieille Capitale», selon l’expression, aussi consacrée que la «Ville lumière» pour Paris.

De cette appellation d’ancienne métropole, avec sa connotation poussiéreuse, l’énergique maire Régis Labeaume ne veut plus. A l’automne dernier, il enrôle Clotaire Rapaille, psychiatre et consultant international en marketing de marques (branding) d’origine française, qui vit à New York. Celui-ci a notamment travaillé l’image de Procter & Gamble ou du gouvernement Pompidou, est-il indiqué sur son site. En 2007, Agoravox avait consacré un texte plutôt enthousiaste au dernier ouvrage du consultant.

Le Soleil, qui s’est passionné pour ce projet, raconte la première apparition publique de Clotaire Rapaille au Québec, en novembre. Le maire le décrit comme ««un king qui parle français», rapporte le journal. Qui précise la méthode du gourou des marques: «Il appelle «codes» ou «clés» ce système de références qui mènera à la création d’un slogan. Ces clés se trouvent dans le cerveau reptilien, siège des instincts de l’homme. C’est là que M. Rapaille concentre son attention. Mais comment le pénétrer? «Chaque fois, je réunis 25 à 30 personnes. Au total, nous avons 300 personnes qui participent à l’exercice. Dans un premier temps, je les fais parler, mais je ne m’intéresse pas à ce qu’ils disent parce que l’information provient du cortex [pensée logique]. Ensuite, nous nous concentrons sur le limbique, résidence des émotions et des apprentissages. Ensuite, se déroule la troisième expérience vraiment révélatrice pour trouver les codes [clés]», explique le spécialiste.»

Cloraire Rapaille dit être passionné par le Québec, notamment parce que durant la guerre, sa mère lui faisait écouter les comptines du chansonnier Felix Leclerc, qui fut «un père, et un grand père, substitutif ». Filmée au vol, cette conférence de presse figure sur Youtube.

Le choix du maire provoque d’emblée les foudres de certains spécialistes, ainsi Claude Cossette, professeur titulaire en publicité sociale à l’Université Laval, pour qui «la meilleure image de marque que Clotaire Rapaille a fabriquée dans sa vie, c’est sur lui-même».

Le Soleil fait d’ailleurs assez vite dans le sarcasme: « [...] Modeste, le M. Rapaille, par-dessus le marché. «Si vous prenez les 100 plus grosses sociétés du monde, il y en a 50 qui sont mes clientes d’une façon permanente», a-t-il déclaré sur les ondes de  Radio-Canada. Plus dans le vent que lui, tu deviens une éolienne.»

Début février, l’expert ès image démarre ses travaux à Québec. Les Québécois apprennent que son contrat se monte à 250 000 dollars canadiens, plus au moins 20 000 dollars pour les déplacements et le séjour.

L’expert prévient: «Que j’aille étudier les Indiens d’Amazonie ou la tribu de la ville de Québec, c’est exactement la même approche.» Puis il ajoute: «On voit qu’il y a chez vous un complexe d’infériorité, un pessimisme, mais aussi un complexe de supériorité». Il parlera aussi de «sadomasochisme», s’agissant de la relation qu’entretient le Québec, avec ses sporadiques velléités d’indépendance, avec le Canada.

Le point de vue hérisse bien des milieux, dont celui des affaires, note le portail Argent: «Les propos tenus par Clotaire Rapaille selon lesquels les habitants de la ville de Québec sont «sado-masos», «obsédés par Montréal», «complètement névrosés» ou «passionnés par les radiopoubelles» risquent à court terme de coller beaucoup plus à la peau de Québec que toute image communiquée grâce à l’élaboration de son code, qui lui aussi ne durera pas, craint un expert.»

Le fabriquant d’images a ses défenseurs. Un blogueur – de Montréal – estime ainsi que «Rapaille choque, Rapaille fait réagir, mais Rapaille a raison: il y a dans cette ville l’essence de ce que nous sommes. Et si Québec ne réussit pas toujours à l’exprimer avec civilité et dans le respect des opinions, au moins elle essaie. [...] Peut-être que c’est nous, Montréalais, qui somment les pires masochistes finalement...».

Une blogueuse, spécialisée dans les médias et les relations publiques, renchérit: «Qui osera dire qu’il ne met pas le doigt sur quelque chose ? Et en même temps, pensez-vous qu’il pourrait dire des choses semblables s’il ne venait pas de l’extérieur?»

Une autre, en revanche, fait part de son hostilité: «Après tout, les 300 000$ qu’on lui verse, pour toute la publicité que son nom réussit à faire pour la belle ville de Québec, c’est pleinement mérité. Mais maudine que je ne l’aime pas pareil!» Répondant à un commentaire, elle glisse: « [...] j’en profite pour rendre hommage à l’intuition de la maman de Clotaire, qui lui aurait fait découvrir notre Félix Leclerc avant son heure. Espérons que ce don génétique soit héréditaire!!! »

Retenons «avant son heure», qui laisse augurer d’une juste intuition.

Lors d’une autre intervention, le psychiatre, raconte Le Soleil, évoque «l’importance de rajeunir la ville» et il lance: ««S’il n’y a plus de jeunes ici, ça devient une pension de retraite pour vieux Québécois qui mangent de la poutine!» En plus, le maire de Québec, Régis Labeaume, a ri.» La fédération des aînés fait immédiatement part de sa colère.

L’affaire passionne la capitale, et au-delà. Une firme de veille médiatique place la controverse sur Rapaille au 10e rang des sujets évoqués, toutes catégories confondues, et qualifie le gourou «d’homme aux 1000 qualificatifs», tant les titres dont il se prévaut sont nombreux.

En parallèle, Le Soleil propose à ses lecteurs de trouver le code de Québec, le slogan le plus abouti. L’un n’hésite pas à proposer «Québec, ville rapaillée» – rapailler veut dire rassembler des choses éparpillées. Mais la suggestion n’est guère goûtée. On préfère «Québec, j’te mangerais». Ou «j’amoure Québec».

Le 27 mars, coup de tonnerre. Le coriace Soleil relève que Clotaire Rapaille n’a pas pu écouter Félix Leclerc durant la guerre: ses chansons n’ont circulé en France que dans les années 1950. Interrogé, il reconnaît s’être un peu mélangé les pinceaux. Mais le journal dresse une liste édifiante d’anecdotes qui ne peuvent être corroborées, par exemple sur son doctorat: «Aux États-Unis, il se décrit com­me un docteur en anthropologie médicale. Or, dans ses livres La relation créatrice et Je t’aime je ne t’aime pas, publiés en France en 1973 et en 1974, il se présentait plutôt comme un docteur en psychologie. «C’est compliqué», laisse tomber Rapaille avant de se lancer dans une longue explication.»

A propos des contrats déjà assumés, les journalistes révèlent que, contrairement à ce qu’il a affirmé, l’expert n’avait encore jamais été embauché par une autorité publique. Ils ajoutent: «De tous les clients cités par Clotaire Rapaille [...], un seul gouvernement apparaît : celui du président français Georges Pompidou. Mais voilà, comment son entreprise fondée en 1976 peut-elle avoir été embauchée par un homme d’État mort en 1974? Questionné, Clotaire Rapaille reconnaît qu’il ne travaillait pas pour le gouvernement, mais plutôt pour la fondation mise sur pied en 1970 par la femme de ce président, Claude Pompidou.»

Sur Twitter, raconte le Journal de Québec, on lance un nouveau jeu: inventer un C.V. de Clotaire Rapaille.

Ce mardi 30 mars, la Ville de Québec a annoncé avoir rompu le contrat. Le maire, relate Le Devoir, confirme: «Ca n’a pas marché, c’est raté, on est désolé», avant d’appostropher plutôt brutalement les journalistes, au point que leur fédération professionnelle en a été «indignée», précise Québec Hebdo. Le consultant, lui, est depuis aux abonnés absents.

Depuis la campagne, sur le site La Vie rurale, le commentateur ironise: «Montréal et le reste de la province ont une bien bonne raison de rire de Québec aujourd’hui: Clotaire et son maire. Ils ont bien raison! Mieux vaut en rire. Rire de nous, s’entend, puisque, de toute façon, on est un gang de sadomasochistes selon qui vous savez. Alors rions en chœur.»

Qu’en dirait Félix Leclerc? Durant la consultation, un lecteur avait proposé: «Québec, ville sans pareille!»

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