Sur un plateau de télévision le soir de l’élection présidentielle américaine de 2012, un commentateur conservateur s’enthousiasmait en voyant les premiers résultats tomber qui étaient favorables à Mitt Romney. En face de lui, David Axelrod, imperturbable, avait eu cette réplique: «Nous avons le data.» Le stratège de Barack Obama était sûr de son coup. Il avait déjà une cartographie claire de l’électorat prêt à voter pour le candidat démocrate à la Maison-Blanche grâce au big data, un amas extraordinaire de données passées à la moulinette de modèles mathématiques élaborés en tenant compte des techniques les plus pointus de la nouvelle économie et du marketing numérique. Une sorte d’arme «d’élection massive» développée dans The Cave, la grotte, une salle annexe au quartier général de Barack Obama, à Chicago.

Quatre ans plus tard, deux autres candidats, deux styles. Bon connaisseur des médias, Donald Trump a axé sa campagne électorale sur une présence médiatique de tous les instants pour dominer le «cycle informationnel ». Son approche a fait mouche. Les chaînes de télévision y ont vu un phénomène porteur et ont accordé au candidat républicain un temps de parole considérable. Patron de CBS, Leslie Moonves l’avait lui-même déclaré: le phénomène Trump «n’est peut-être pas bon pour l’Amérique, mais il est excellent pour CBS. »

Pour des raisons sans doute de coût, Donald Trump n’a pas cherché à suivre la méthode Obama. Il a misé avant tout sur Twitter pour se créer un électorat et l’élargir à un coût zéro. Le milliardaire new-yorkais a très peu investi dans sa campagne et vers la fin octobre, alors que la machine Clinton levait encore massivement des fonds, il annonçait qu’il renonçait à toute nouvelle collecte de fonds. Après son agressif directeur de campagne Corey Lewandowski, viré, Donald Trump a un instant laissé croire qu’il allait cadrer davantage son message avec Paul Manafort, un conseiller sulfureux ayant des liens étroits avec la Russie. En vain. Aujourd’hui, c’est l’habile Kellyanne Conway qui tenter de marier les impératifs d’une campagne électorale et le caractère erratique de Donald Trump.

Hillary Clinton, elle, a tirer les enseignements de sa défaite lors des primaires de 2008 face à Barack Obama. Elle a bien sûr le solide appui de Robin Mook et le très expérimenté John Podesta, respectivement directeur et président de la campagne électorale. Mais au siège du clan Clinton à Brooklyn, elle compte aussi sur un jeune «nerd», un matheux qui a, selon Politico, tout du profil du «Beautiful Mind» de John Nash: Elan Kriegel. Le jeune homme, 35 ans, était lui-même responsable en 2012, au sein de «The Cave», de l’analyse du big data en provenance des Etats bascules où se jouent généralement la présidentielle. Il a ensuite co-fondé une société d’analyse des données, BlueLabs que l’équipe de Hillary for America a d’emblée recruté.

Affublé du titre de directeur des analyses, il est à la tête d’une armée d’une soixantaine de mathématiciens dont la devise est affichée au-dessus de leur bureau : «statistiquement pertinent ». Ils s’appliquent à collecter des millions de données sur les électeurs, leurs habitudes de vote, leur taux de participation. A l’aide de modèles d’analyses et d’algorithmes spécialement développés par l’équipe d’Elan Kriegel, ils analysent chaque circonscription pour y mesurer la probabilité de faire basculer un électeur plutôt favorable au candidat républicain dans le camp Clinton. Le travail d’analyse va même plus loin. L’équipe d’Elan Kriegel inventorie les circonscriptions en vertu du nombre de délégués ou grands électeurs en jeu. L’objectif est de décrocher le plus grand nombre de délégués au moindre coût et avec la plus grande efficacité. Les données à disposition permettent ensuite de choisir le bon marché télévisuel pour atteindre les électeurs indécis susceptibles d’être persuadés à voter pour la candidate. Politico cite l’exemple des primaires au Texas. L’équipe de Hillary Clinton a ainsi investi davantage dans des villes presque insignifiantes en termes de taille comme Brownsville (181 000 habitants) ou Waco (129 000 habitants) qu’à Houston, la grande ville de 2,2 millions d’habitants. Cela s’avéra payant. Elle remporta 72 délégués de plus que son rival démocrate Bernie Sanders.

Parmi les données souhaitées figurent les registres électoraux présents et passés. Ce sont eux qui permettront aussi le micro-ciblage de l’électeur. Mais c’est là qu’entre en jeu la puissance de l’argent. En 2012, Barack Obama et Mitt Romney avaient chacun dépensé plus d’un milliard de dollars. Le big data n’est pas à la portée de toutes les bourses. C’est la raison pour laquelle les principaux candidats organisent des collectes de fonds en permanence.

La technique de campagne utilisée hier par Barack Obama et aujourd’hui par Hillary Clinton est loin de n’être qu’une approche purement technologique. Elle intègre les enseignements d’autres disciplines telles que les neurosciences, la psychologie sociale et cognitive-comportementale. Les données rassemblées ont aussi pour but de déterminer non seulement le public-cible à atteindre, mais aussi comment l’aborder, que lui dire et quand le lui dire. Le moment joue, à en croire l’équipe de campagne d’Obama, un rôle crucial.

Les données sont une chose. Il faut ensuite les exploiter. La nuit, au QG de Brooklyn, la frénésie quotidienne a disparu. Mais dans les salles climatisées remplies d’ordinateurs, les machines tournent à plein régime, opérant en une nuit près de 400 000 simulations de l’élection du 8 novembre. L’exercice équivaut à un stress test et permet d’accumuler de nouvelles données qui sont à leur tour intégrer dans le système. Les données traitées indiquent la manière de déployer au mieux les efforts dans le terrain, le fameux « ground game ». C’est là qu’interviennent des hordes de volontaires pour aller sonner aux portes des électeurs ciblés par les modèles ou pour les appeler par téléphone. En 2012, Barack Obama pouvait en compter au moins deux millions.

Cette année, au vu de l’enthousiasme limitée des électeurs démocrates, ce travail de proximité pourrait être crucial, notamment en Floride, un Etat bascule majeur. Dans un Etat rouge (républicain) comme l’Arizona, que les démocrates aimeraient faire basculer dans leur camp, l’importance d’avoir une présence forte sur le terrain est manifeste. Le clan Clinton y disposait, au début octobre, de 161 employés rémunérés et de 32 bureaux de campagne. Donald Trump, en contraste, n’avait quasiment aucune structure opérant sur place. Sa responsable de campagne, Kellyanne Conway, pourtant très versée dans le big data, a étudié de près la campagne d’Obama en 2008. Elle le souligne: comme Barack Obama, Donald Trump est «un candidat fait pour le XXIe siècle. Car l’une des vérités fondamentales de la politique, c’est que rien ne remplace un grand candidat, magnétique et convaincant.» Sans big data, parviendra-t-il à s’imposer en suivant simplement la phrase de Marshall McLuhan selon laquelle le médium est le message?