L’affaire UBS, la polémique autour du secret bancaire, l’arrestation de Roman Polanski, l’initiative anti-minarets: ces événements ­survenus en 2009 ternissent-ils ­gravement l’image de la Suisse à l’étranger? Vont-ils durablement supplanter le chocolat, le coucou, le couteau, la vache et le fromage dans l’imagerie populaire mondiale?

Ce sentiment est répandu en Suisse. La lecture des médias étrangers va aussi dans ce sens. Une analyse de la presse allemande, française, britannique, italienne, autrichienne et américaine, faite par Présence Suisse 1, montre que le nombre d’articles consacrés à la Suisse a explosé entre août 2009 et janvier 2010: 123 en moyenne hebdomadaire, surtout à cause de l’affaire Polanski, de l’initiative anti-minarets et des affaires bancaires (UBS, HSBC). La tendance observée? «Un bruissement négatif», notamment en Allemagne et en Italie, mais pas de «perception négative tenace», selon Présence Suisse, qui note que la majorité des articles analysés restent «factuels».

Et quelle est l’opinion du public, pour autant qu’on parvienne à la capter? La tendance négative ne se vérifie pas, du moins pas de manière globale. C’est la conviction de Martial Pasquier, professeur en marketing et management public à l’Institut de hautes études en administration publique (Idheap), coauteur d’un livre sur l’image de la Suisse à l’étranger  2. «La Suisse reste à peu près toujours au même niveau», observe-t-il.

Le même sentiment se dégage des études menées par Anholt-GfK Roper et The Reputation Institute, deux organismes américains d’évaluation de l’image des pays du globe. Dans toutes ces enquêtes, la notoriété de la Suisse demeure bonne en comparaison internationale, mais avec un danger quand même. «Le pays reste stable. A moins que la crise d’image récurrente (liens avec le régime nazi, secret bancaire, neutralité controversée) ne ressurgisse, il peut être satisfait: il a une réputation formidable pour un pays de si petite taille», note la cotation Nation Brands Index 2009 d’Anholt-GfK Roper 3.

La Suisse occupe le huitième rang de ce classement établi chaque année sur la base d’entretiens conduits auprès de 20 000 adultes de vingt pays cibles entre 2008 et l’été 2009. Elle embrasse la période durant laquelle la Suisse a dû lâcher le secret bancaire pour les clients étrangers, mais pas le vote sur les minarets. Les Etats-Unis occupent la première place, devant la France et l’Allemagne (première en 2008). Comme en 2008, la Suisse est huitième. «Malgré la crise financière, elle maintient sa bonne réputation et se classe dans les vingt premières nations pour les six critères examinés», relève l’enquête Nation Brands Index 2009 (voir ci-contre).

L’image varie cependant d’un pays à l’autre. «Les Chinois sont les plus grands admirateurs de la Suisse», note l’institut américain. La cote est également élevée en Russie, en Argentine, en Turquie, de même qu’en Allemagne. Elle reste bonne partout ailleurs, mais on observe une légère baisse de popularité en France et, surtout, en Italie. Et c’est en Suède que la cote helvétique est la moins élevée.

C’est sur le plan de la gouvernance que la Suisse est la mieux classée. Elle occupe le deuxième rang derrière le Canada, mais elle était en tête en 2008. Elle est jugée positivement pour la démocratie directe et la protection de l’environnement, mais le Canada fait mieux en matière de gestion gouvernementale, de contribution à la sécurité internationale et à la réduction de la pauvreté dans le monde.

Elle occupe la quatrième place du classement qui marque la sympathie qu’inspire la population suisse. C’est à ce chapitre que se manifeste l’empathie décroissante des Italiens, ce qui est sans doute lié aux affaires fiscales. La position de la Suisse comme destination touristique s’affaiblit: elle a glissé de la huitième à la onzième place. Mais ses produits continuent d’avoir une bonne cote: elle est septième au classement des exportations. Cela dit, les étrangers gardent une bonne image de la Suisse comme pays d’investissement ou d’immigration: elle a même arraché la troisième place à la Grande-Bretagne. Nation Brands Index attribue cela à la manière dont elle a «géré la crise financière globale», ses conditions fiscales, bancaires et économiques étant jugées meilleures qu’outre-Manche.

Auteur d’une enquête menée auprès de 40 000 personnes et fondée sur des critères de gouvernance, d’état de l’économie et d’environnement, le Reputation Institute hisse la Suisse au premier rang mondial, devant le Canada. «C’est un pays que les gens recommandent pour visiter, investir, vivre et travailler», note cet autre institut américain. Cette étude s’intéresse aussi à l’image que les Suisses ont d’eux-mêmes: là, la Suisse ne vient qu’en neuvième position. Voilà qui ne surprend pas Martial Pasquier. «L’image que nous avons de nous-mêmes est souvent très différente de celle que les autres ont de nous», constate-t-il.

C’est le cas du secret bancaire, un phénomène que le chercheur de l’Idheap a étudié (voir ci-contre). «Cette thématique est aussi helvético-suisse. On a tendance à réduire l’image de notre pays à cette problématique, mais c’est très incomplet», constate-t-il. Dans le cadre de son étude, il a relevé que les gens qui connaissent la spécificité du secret bancaire avaient de la Suisse une image plus favorable que ceux qui n’en avaient aucune idée. «Le secret bancaire n’impactait pas négativement l’image du pays.»

Cette étude a été faite avant la crise financière. Et aujourd’hui? «Je ne pense pas que cela ait beaucoup changé. Je crois que le Français moyen, pour prendre cet exemple, tient au respect de sa sphère privée», commente-t-il. «Ce qui compte, dans la vision que l’on a de la Suisse à l’étranger, c’est avant tout la stabilité politique ou l’environnement, qui sont des éléments d’image très stables», ajoute-t-il.

Cela s’explique notamment par le fait que les événements qui, dans la perception qu’en ont les Suisses, ternissent l’image du pays touchent des «groupes cibles» qui ne se recoupent guère. Les affaires bancaires affectent les relations avec les pays ­limitrophes et les Etats-Unis. L’interdiction des minarets est mal perçue dans le monde musulman. L’affaire Kadhafi ne déborde guère de Libye, sous réserve des visas Schengen. L’affaire Polanski est surtout sensible dans les milieux culturels, observe Martial Pasquier.

Qu’est-ce qui pourrait détériorer durablement l’image du pays? «Un cumul d’éléments touchant les mêmes groupes cibles ou un changement majeur grave. Le passage à un système de majorité-opposition pourrait par exemple entraîner une modification de la perception de notre stabilité politique», suggère le chercheur de l’Idheap.

1. http://www.image-suisse.ch/fileadmin/user_upload/pdf/d/Image_der_Schweiz/10-03-01_Monatsanalyse_Aug-Jan_new.pdf

2. L’image de la Suisse à l’étranger, par Martial Pasquier et Nadia Yersin, IDHEAP, 2009.

3. http://www.image-suisse.ch/fileadmin/user_upload/pdf/d/Image_der_Schweiz/Switzerland_2009_NBI_Report_08-31-2009.pdf