«La publicité, c'est la propagande du péché.» «Quand on regarde les autres chaînes, on comprend que nous sommes perdus…» Sur la nouvelle chaîne de télévision russe Spas (le Sauveur), le décor est minimaliste – flammes orangées sur fond noir – mais les propos tenus se veulent inspirés. Tantôt c'est un pope en soutane noire qui prêche le salut par la télévision, tantôt un métallo ou une ballerine lâchent une maxime à méditer… Après Zvezda, «chaîne de l'armée» lancée en février, Spas est la deuxième télévision thématique russe à prétendre prendre le contre-pied des débauches habituelles à la télévision pour promouvoir quelques valeurs essentielles: l'amour de Dieu, de la patrie russe et de son armée.

Un journaliste, Ivan Demidov, a d'ailleurs œuvré au lancement de Zvezda avant de devenir rédacteur en chef de Spas. «Les deux chaînes travaillent dans la même direction», reconnaît ce célèbre journaliste. «L'orthodoxie en Russie est plus qu'une religion, explique-t-il. C'est une composante de notre idéologie nationale.» Pour cela, Spas sera une «chaîne politique», assume son rédacteur en chef.

Lors d'une émission récente, on pouvait ainsi voir sur Spas un haut fonctionnaire expliquer comment une «révolution colorée», du type de celles qui ont récemment triomphé en Géorgie et en Ukraine, serait impossible en Russie. Le rédacteur en chef de Spas ne cherche d'ailleurs pas à nier que les deux chaînes ont été créées en vue des prochaines élections législatives et présidentielle: «Nous comptons bien jouer un rôle en 2007-2008, même si je ne peux pas encore dire lequel. Notre audience reste certes limitée (ndlr: à ce jour, Spas n'est captée que par les 400 000 abonnés de NTV Plus) mais notre public, c'est l'élite.»

Sur Zvezda, ce ne sont pas les popes mais les hommes en tenue camouflage qui délivrent plus ou moins le même message: «Nous sommes fiers de servir la Russie.» Récemment, on pouvait y voir un couple de militaires basé en Tchétchénie, elle repassant un uniforme et expliquant comme elle était heureuse d'y habiter une maisonnette en dur. La terrible réalité de l'armée russe – bizutages, suicides et morts quotidiens en Tchétchénie – suinte pourtant de partout: visages lugubres des appelés en arrière-plan ou aveu même de cette soldate modèle: «Nos enfants nous manquent. Mais nous servons en Tchétchénie pour gagner plus d'argent.»

Flou sur les budgets

«Les problèmes de l'armée russe, tout le monde en parle, plaide Alexandre Lebedev, directeur du projet Zvezda au Ministère de la défense. Nous, nous voulons rétablir la confiance du peuple russe en son armée. Et délivrer davantage d'actualités positives.» Le colonel Lebedev promet pour bientôt un reality- show, «Maintenant tu es dans l'armée» (version russe de la chanson You're in the Army Now), et des talk-shows, censurés comme au bon vieux temps: «Il faut respecter son téléspectateur comme son pays, explique ce colonel. Dans les talk-shows, on n'entend généralement que du n'importe quoi. Pour un bon talk-show, il faut couper les conversations inutiles.»

Cette chaîne militaire «est complètement nulle», s'indigne Pavel Felgenhauer, expert des questions de défense, qui a vite renoncé à la regarder. «Elle me rappelle la télévision soviétique, mais de la pire espèce», poursuit-t-il, nourrissant de plus graves soupçons: «Pour l'instant, cette chaîne me semble surtout un moyen de détourner de l'argent, comme cela se fait beaucoup dans l'armée.»

De fait, autant les dirigeants de Zvezda que ceux de Spas laissent planer le flou sur leurs budgets. La chaîne de l'armée s'avoue financée par l'Etat, sans dire combien elle reçoit. Elle reste d'ailleurs confidentielle: à Moscou, seuls quelques privilégiés équipés de puissantes antennes parviennent à la capter. La chaîne du Sauveur se veut, elle, purement privée. Elle dit reposer sur les financements d'«entrepreneurs orthodoxes» qui rechercheraient ainsi le salut de leur âme… ou à soigner leurs relations avec le Kremlin.