Comment vendre le produit Cameron

David Jones saura ce matin s’il a bien travaillé. Alors que les résultats des élections britanniques sont attendus ce vendredi, le publicitaire travaille depuis deux ans et demi pour la communication des conservateurs. Le directeur de Havas International, dont la filiale EuroRSCG a le contrat publicitaire des conservateurs depuis octobre 2007, est derrière quelques-uns des affiches et slogans chocs de ces dernières années, pour le compte des conservateurs.

A l’automne dernier, une photo d’un nouveau-né avait fait mouche. Slogan: «Le nez de son père, les yeux de sa mère, la dette de Gordon Brown.» Plus récemment, il a tenté de briser l’image négative des conservateurs, qui dissuadait nombre de Britanniques de voter pour eux. La série de posters montrait des gens l’air inquiet, affirmant: «Je n’ai jamais voté conservateur, mais j’aime leurs plans pour aider les familles.» Ou encore: «Mais il faut qu’on répare notre société brisée.»

Pourtant, ce ne sont pas sur les murs du pays que s’est faite la campagne électorale cette année. Dans les rues, presque aucune affiche n’était visible, à l’exception de quelques grandes villes. Ce sont les débats télévisés, une première dans l’histoire du pays, qui ont vraiment dominé depuis un mois.

«C’est vrai que la campagne électorale a prouvé que les médias traditionnels restaient très puissants», reconnaît David Jones. Il souligne aussi que les vieilles affiches dans les rues sont désormais une arme largement dépassée. «C’est difficile de les utiliser, en décidant deux semaines avant ce qu’on va mettre dessus, alors qu’on ne sait pas ce qui dominera l’actualité.»

En revanche, David Jones estime qu’Internet a eu une influence plus importante que les commentateurs ne lui en accordent. L’exemple le plus évident a été négatif pour les conservateurs. Une campagne en janvier (faite par une autre agence que Havas, qui n’a réalisé que 85% des publicités des conservateurs) montrait David Cameron en gros plan, affirmant: «On ne peut pas continuer comme ça. Je vais réduire le déficit, pas couper les dépenses de santé.»

Réseaux sociaux

Immédiatement, les opposants travaillistes ont suspecté que son visage avait été retouché. Une campagne détournée sur Internet a mis en ligne des dizaines de fausses affiches, affirmant par exemple: «On ne peut pas continuer comme ça. Brown est laid. Je suis beau et riche.»

«Les réseaux sociaux ont prouvé leur importance, poursuit David Jones. Ce sont les gens qui font le meilleur boulot. Les campagnes menées par des sympathisants ont beaucoup mieux marché que celles faites par les partis, à l’exemple des affiches détournées.»

Enfin, le publicitaire dément que David Cameron soit obsédé par les relations publiques et le spin, comme l’accusent ses adversaires. Selon lui, une campagne purement marketing aurait été beaucoup plus négative contre Gordon Brown. «Il a voulu être positif, pour redonner confiance aux gens.» Réponse aujourd’hui pour savoir si cela a fonctionné.