Les boîtiers des pièces d'horlogerie, à percevoir comme l'extrapolation d'une carrosserie de voiture, ont longtemps été dotés d'un capot - alors appelé cuvette - qu'il était possible d'ouvrir à la force de l'ongle. Avant l'apparition du cabriolet sportif ou du gros SUV, ces modèles mécaniques de poche avaient l'avantage d'exprimer le pouvoir de leur porteur et étaient évidemment conçus de façon à permettre à leurs propriétaires de montrer, aux amateurs et amis, les détails et la grande qualité de leur mouvement, au risque, bien souvent, de lui faire prendre la poussière. En ce temps-là, les habiles horlogers recouraient déjà à différents stratagèmes visuels ou techniques pour attirer le regard et susciter l'intérêt des observateurs. Aguicheurs, ces instruments horlogers passionnaient les élites.

En fait, jusqu'à l'invention par Fernand Forest du moteur à combustion interne en 1888, et la production pratiquement concomitante des premières automobiles, les montres, sans véritables rivales, régnaient en maîtres sur l'univers des objets symboles de pouvoir.

Évidemment, les premières machines pétaradantes ne firent pas d'ombre aux horlogers. Au contraire, ces derniers qui venaient à peine de mettre au point la montre chronographe (aux environs de 1860 par Adolphe Nicole) en proposèrent immédiatement aux premiers pilotes émérites. En fins commerçants, les horlogers savaient que ces drôles d'engins bruyants et pas très rapides n'avaient aucun moyen de relever leur vitesse. Il leur suffisait de doter les cadrans des garde-temps d'une échelle tachymétrique (inventée en 1883) - autrement dit d'une graduation permettant de relever aisément la vitesse instantanée sur une distance d'un kilomètre - pour voir tous les adeptes des sports mécaniques les adopter. C'est mathématique: tout conducteur apprécie de savoir à quelle vitesse peut le propulser sa monture. Résultat: avec ce nouveau jouet, les constructeurs automobiles, aiguillonnés par le chronomètre, allaient pouvoir faire des progrès substantiels.

Le temps comme valeur automobile

Il y a un peu plus d'un siècle, quelques entrepreneurs visionnaires - dont l'industriel Français Edmond Jaeger spécialisé dans la fabrication d'instruments de mesure variés, mais également les maisons Omega, Longines ou Leroy - se penchaient sur l'édition de chronomètres et autres pendulettes à placer au tableau de bord. Le but était d'augmenter la sécurité, car l'opération consistant à avoir un œil sur le cadran et l'autre sur la route, à la recherche de la borne kilométrique pour connaître la vitesse instantanée, rendait la conduite dangereuse. Mais, par la suite, pendant presque quatre décennies, la montre a perdu son statut de symbole social au profit de la voiture. Durant les seventies, les jeunes occidentaux lui ont voué un culte sans bornes, car elle s'est imposée comme le moyen de transport moderne et individuel; comme l'expression d'une sorte de revanche du peuple sur les nantis qui, à la génération précédente, étaient les seuls à pouvoir en disposer. En 1971, le film Le Mans, de Lee H. Katzin, dans lequel Steve McQueen vole la vedette au chronographe Monaco de Heuer (devenu par la suite TAG Heuer), est l'incarnation cinématographique des tensions de l'époque. Le héros de ces temps modernes est un pilote passionné de vitesse qu'il faut contenter. Cependant, cette œuvre a permis aux marques et en particulier à TAG Heuer de comprendre que l'univers des voitures fait réagir les foules. Par contrecoup, toute communication ou tout sponsoring autour des courses sont susceptibles de sensibiliser le public aux produits horlogers.

Longtemps la «discipline reine», autrement dit la Formule 1, a été la chasse gardée de TAG Heuer qui avait la charge de son chronométrage. Évidemment, Omega avec son ambassadeur Michael Schumacher ne déméritait pas et Oris, marque indépendante, peut être fière de son relationnel de longue date avec le Team Williams. Bien sûr, TAG Heuer est toujours très présente auprès de McLaren, seulement le registre de la communication semble avoir évolué. Un homme comme Richard Mille fait partie de ceux qui ont établi une relation personnelle avec des pilotes de F1. Son porte-drapeau: Felipe Massa. Le chronographe RM 011 qui lui est dédié est tout à fait à l'image de ce sport: innovant, racé et d'un prix très élevé. Mais, il le dit lui-même, le prix n'est pas un problème pour ses clients, puisqu'il s'adresse de toute évidence à une élite d'amateurs qui, s'ils ne sont pas dans les paddocks, sont très largement sensibilisés aux bolides d'exception. Surfant comme par hasard dans cette même sphère, la manufacture Audemars Piguet entretient un lien spécifique avec son ambassadeur, le pilote brésilien Rubens Barrichello. Pour le 257e départ de sa carrière en F1, la manufacture du Brassus lui a offert une pièce unique: un chrono automatique Royal Oak Offshore en or rose et lunette en céramique. Mais ce n'est pas la seule sphère d'influence de la manufacture, puisqu'elle est également active comme sponsor du Tour Auto 2008, un monde de voitures anciennes et de fine mécanique.

Grand Tourisme à la mode horlogère

Tout aurait pu continuer comme cela longtemps si Breitling n'avait pas inventé, en 2003, un nouveau mode de communication basé sur une collaboration directe avec un constructeur. Avec une pendulette au tableau de bord de la Bentley Continental GT, cette entreprise plutôt spécialisée dans le secteur «aviation» marquait un point en termes de marketing. Avec ce qui semblait être un grand coup de pub, elle remettait le pied dans l'univers du luxe automobile. En plus d'augmenter la clientèle, ce rapprochement permet d'élargir l'offre en créant de nouveaux modèles plus spécialement destinés aux amateurs de voitures. Et ça marche! Quand on a les moyens de s'offrir une Bentley Continental GT, pourquoi passerait-on à côté de la bonne paire en ne portant pas la montre y étant associée? Devant la progression de cette collection, on se prend à se dire que la Breitling for Bentley GMT, avec son bracelet en gomme, s'attaque ouvertement à un marché plus jeune, pilotant les plus sportives des créations du constructeur. Évidemment, cette approche formalisée par Breitling fonctionne également avec les «porschistes» friands de la marque de montre éponyme (Porsche Design) ou avec les réalisations «engineered by Panerai» pour Ferrari.

Si ces partenariats ont parfaitement réussi, certaines maisons concurrentes ont tissé d'autres types de relations avec différentes enseignes automobiles.

En 2004, IWC se rapproche d'AMG et lance à cette occasion la montre Ingenieur en Titane dont le fond porte en gravure le blason du constructeur. La même année, TAG Heuer lance le chronographe TAG Heuer SLR 36R, une référence exclusive que seuls les possesseurs des rares Mercedes McLaren SLR peuvent acquérir. Avec l'arrêt, dit-on, de cette voiture pour 2009, ce chronographe ultradesign devrait rapidement devenir un collector. Mieux encore, la Grande Ingenieur d'IWC proposée sur cuir d'alligator vient de mettre la barre plus haut. En effet, chacune des 200 voitures SL 63 AMG Edition IWC dotées d'un V8 de 6,3 litres de cylindrée de 525 chevaux sera remise avec une montre en acier de 45,5 mm dont le calibre automatique de manufacture, doté de sept jours de réserve de marche, fait la fierté de l'entreprise de Schaffhouse. Et, comme une idée ne vient jamais seule, la manufacture Jaeger-LeCoultre, au relationnel privilégié avec la compagnie anglaise Aston Martin, se devait de réagir face à la concurrence en proposant une innovation exclusive pour rester dans la course et pour souligner la connivence des deux sociétés: l'AMVOX2 DBS Transponder. Sous ce nom ce cache un garde-temps mécanique dont la technologie embarquée doit faire des gadgets de James Bond une réalité au quotidien pour les heureux propriétaires d'Aston Martin DBS. En substance: il sera prochainement possible à ces pilotes comblés d'ouvrir et de fermer les portières de leur bolide d'une simple pression du doigt sur la glace de la montre qu'il leur faudra toutefois acheter en option. Qu'importe! Pareil engin devant logiquement impressionner ces dames n'a objectivement pas de prix... Dommage toutefois que, à l'inverse du chrono se mettant en marche, s'arrêtant et se repositionnant à zéro, là encore d'une simple pression sur le verre, il faille toujours une clé pour faire démarrer la voiture... Gageons toutefois qu'une marque propose prochainement cette option, comme Swatch permet, depuis deux ans grâce à une puce enfermée dans le boîtier, d'intégrer le forfait de ski à la montre. Mais le futur, à défaut d'être à notre porte, n'est pas loin de nos tableaux de bords, si l'on en croit le designer automobile Ken Okuyama. En effet, pour son dernier Concept Car présenté à Bâle 2008 sur le stand de TAG Heuer, il s'est inspiré des cadrans de la nouvelle ligne de chronographe Grand Carrera Calibre 17 RS2 pour créer ses compteurs.

La nostalgie a de l'avenir

D'accord, la puissance et la vitesse créent l'ivresse et sont répréhensibles. Si les grosses automobiles sont encore appréciées par le public, elles passionnent également l'administration, qui poste des gendarmes électroniques munis d'appareils photo pour immortaliser les performances de pilotes s'étant oubliés sur route ouverte... Face à la valse des permis, les amateurs de sport auto, où plus personne ne peut profiter du moteur tant tout est intégré, se demandent s'il n'est pas préférable de se pencher sur les voitures anciennes comme on s'enticherait de peinture classique. Dans un sens, l'esprit régnant dans les «concentrations» de vintage semble plus propice à révéler le caractère aristocratique de leur propriétaire, tout en leur évitant d'avoir à faire appel aux services d'un chauffeur, faute de pouvoir conduire en toute légalité. En y réfléchissant bien, le secteur est porteur; les amateurs d'antiques bolides sont en effet obligatoirement des fous de mécanique, puisque ces belles d'antan se bichonnent. Comme le dit Karl-Friedrich Scheufele, elles ne se conduisent pas, elles se pilotent au doigt et à l'oreille. Et le coprésident de Chopard sait de quoi il retourne, car la marque est le principal sponsor de la course des Mille Miglia depuis 1988. Prenant fait et cause pour cet événement, elle propose, cette année, deux références différentes. La première est une montre déclinée en acier ou en or rose GT XL GMT et animée par un calibre automatique, certifié COSC. La seconde est un chronographe, lui aussi automatique, proposé en édition limitée à 2008 exemplaires en acier et à 500 pièces en or rose. Et, parce que la maison se passionne pour les voitures de collection, elle est aussi partenaire du spectaculaire Grand Prix Historique de Monaco depuis 2002 et en est le chronométreur officiel pour la quatrième fois. Pour le célébrer, elle présente un chronographe, racé et sobre à la fois, en édition millésimée en acier et en version numérotée à 500 exemplaires en or rose. Mais la nostalgie fait aussi revenir sur le devant de la scène un homme comme Richard Mille à l'occasion des 24 Heures du Mans Classique, qui a lieu une fois tous les deux ans. Sponsor officiel, ce passionné et collectionneur de véhicules anciens profite de ce moment singulier pour faire communier la mécanique horlogère de haut vol avec celle pointue des bêtes de circuits des temps jadis. Vivre ces instants comme autant de retour sur le temps est un moyen comme un autre d'avoir des sensations en observant des engins chronométrés par des instruments, eux aussi mécaniques, dont la précision ne dépasse pas le 1/10e de seconde, mais qui permettent de faire de la course un art de vivre plus qu'une pure compétition...