La guerre des magazines people perd un combattant: Prisma Presse a décidé de stopper la parution de son magazine Allo!. Le dernier numéro sort en kiosque aujourd'hui. En avril dernier, la justice française avait donné à l'éditeur allemand Axel Ganz quatre mois pour en changer le titre, à la suite d'une plainte du magazine Ho là!, qui le poursuivait pour contrefaçon intentionnelle. Prisma presse a dû verser 1,5 million de francs français (375 000 francs suisses) de dommages et intérêts.

Au départ, il y a ¡Hola!, hebdomadaire espagnol, qui fait fureur sur la péninsule depuis plus de cinquante ans. Sa spécialité: l'actualité heureuse et la vie des vedettes sans paparazzi. L'édition anglaise, Hello!, ayant rencontré un gros succès outre-Manche, l'éditeur a décidé l'an dernier de se lancer sur le marché francophone, où la presse du cœur était pourtant en perte de vitesse. Le nouveau produit aurait dû s'appeler Allo!. C'était sans compter sur la légendaire force d'offensive de Prisma, second groupe de presse en France après Hachette-Filipachi, et qui possède une quinzaine de titres dont Géo, Capital, Femme Actuelle, ainsi que les people Voici et Gala. En septembre dernier, quelques jours avant la sortie programmée du titre espagnol, Prisma Presse lance donc Allo!. Colère du concurrent qui attaque en justice et publie son nouveau titre, Ho là!.

Durant plusieurs mois, leur guerre s'est illustrée par d'importantes campagnes publicitaires. Les deux titres n'ont jamais vraiment été similaires: tandis que Allo! affichait en couverture des vedettes de la chanson internationale, Ho là! applique la règle d'or qui a assuré son succès de l'autre côté des Pyrénées, où chaque semaine près de 650 000 exemplaires sont vendus: s'appuyer sur des valeurs sûres. D'une facture assez classique, plus proche de Jours de France que de Gala, il accueille dans ses pages des stars reconnues, vedettes d'un cinéma d'un autre temps et, bien sûr, les familles princières.

Chez Prisma presse, on estime que le but a été atteint. «Nous tenions à défendre nos parts de marché, explique Marc Rassat, responsable de la communication du groupe. Et à ralentir le démarrage de Ho là!.» Selon lui, il n'a jamais été prévu que Allo! survive plus de quelques mois. Aujourd'hui, avec une diffusion de 150 000 exemplaires, le mensuel n'est pas viable. Aussi, le groupe a estimé qu'il était temps d'arrêter les frais. «Le titre a rempli sa mission, protéger Gala qui, pour finir, n'a pas tellement souffert», continue Marc Rassat. Il avoue que la guerre que se sont livrée les deux groupes de presse a tout de même coûté plusieurs dizaines de millions à Prisma. Ce qui le réjouit, c'est que «ça a encore coûté plus cher aux autres». Ce que dément le rédacteur en chef de Ho là!, François Pédron: «Bien sûr qu'il y a eu surmédiatisation des deux journaux, mais nous n'avons pas dépensé plus de 7 millions pour la promo.»

Prisma presse compte investir massivement dans Gala, qui récupère une partie de la rédaction de Allo!. Après avoir perdu 12% de lecteurs par an, le titre s'est aujourd'hui stabilisé autour de 256 000 exemplaires. «Voici, lui, jouit d'une situation imprenable», estime Marc Rassat. Le titre a subi pourtant une baisse de diffusion et de nombreuses transformations. Avec le renforcement de la jurisprudence sur les atteintes à la vie privée, le magazine ne pouvait plus faire face aux plaintes des vedettes. Aujourd'hui, l'hebdomadaire est moins agressif.

A la rédaction de Ho là!, on tient un tout autre discours. «Evidemment, Axel Ganz ne va pas vous dire qu'il se plante, s'amuse François Pédron. Non seulement Allo! trépasse, mais il a plus fait de mal à Gala qu'à nous. Pourquoi croyez-vous qu'ils parlent de renforcer Gala aujourd'hui?» Cet ancien de Paris Match explique que Ho là! a atteint ses objectifs avec une diffusion à 150 000 exemplaires. «Notre méthode? Une rédaction légère, un éditeur familial qui marche très bien et qui ne travaille pas dans une logique de guerre. Si nous pensons un jour nous implanter en Italie et en Allemagne, rien n'est prévu pour les mois à venir. Nous continuons sereinement notre installation en France. La fin de Allo! n'est qu'une péripétie.» François Pédron prétend ne pas avoir chiffré les lecteurs que Ho là! va gagner. «Nous savons juste que, lorsque nous avions du retard en kiosque (le journal est imprimé à Madrid, ndlr) les lecteurs prenaient Allo! dans le présentoir. Aujourd'hui, ce problème est réglé», conclut-il.