«Are you beach body ready?», l’affiche sexiste qui fait enrager à Londres

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L’affiche sexiste qui horripile dans les couloirs du Tube

Le patriarcal diktat de la minceur pour qu’une femme soit socialement acceptable est loin d’être moribond. Colère sur le Net après une campagne d’affichage dans le métro londonien

«Votre corps est-il prêt pour la plage?» La question très bateau des publicitaires à la sortie de l’hiver plante le décor d’un angoissant marronnier: «De quoi vais-je avoir l’air en maillot de bain cet été?» Chez le fabricant de compléments alimentaires et de produits amincissants Protein World, on recourt une fois encore à cet hypercliché consistant à penser qu’à la «Muscle Collection» pour les mâles répond forcément la «Weight Loss Collection» pour les femmes qui ont pris quelque poids avec les calories engrangées pour combattre le froid. Simone de Beauvoir dût-elle s’en retourner dans sa tombe.

Enfin, disons plutôt pour celles qui ne ressemblent pas au mannequin quasi anorexique incarnant la dernière campagne de pub de Protein World affichée dans les couloirs du mythique Tube, le métro londonien. Ladite campagne irrite tellement les pendulaires qu’elle n’a pas tardé à être détournée, vilipendée et qualifiée de tous les noms d’oiseau: des centaines de plaintes ont été déposées auprès de l’Advertising Standards Authority (ASA), l’autorité de régulation de la publicité au Royaume-Uni; et une pétition contre ce message prônant un idéal à la fois irréel et impossible, déjà signée par 65 000 personnes, circule sur Change. org: «Remove «Are You Beach Body Ready» Advertisements».

Le mouvement de protestation a aussi été repris par des blogueuses féministes comme Fiona Longmuir et Tara Costello, qui appellent à manifester à Hyde Park le 2 mai prochain, une page Facebook à la clé, «Taking back the beach» – «Reconquérir la plage». Et les graffitis insultants s’accumulent sur les affiches elles-mêmes, signe d’énorme fatigue contre ces idées patriarcales qui nous poussent à «croire que les femmes doivent faire un effort pour être socialement acceptables». C’est ce qu’on appelle, dans le jargon du Web, un bad buzz.

Sur Twitter particulièrement, avec les hashtags #beachbodyready et #everybodysready, il y a donc ces cris justifiés de militantes et d’autres femmes qui disent «se trouver normales et bien comme elles sont». Mais il y a aussi celles et ceux qui usent d’une arme tout aussi efficace, celle de l’humour. Ils détournent l’affiche ou la photo­shoppent sur le mode d’univers et de produits publicitaires qui lui sont a priori étrangers: une bière blonde, des dames pétulantes de beauté mises en scène par la marque Dove («Great response!»), et même les prochaines élections législatives avec le travailliste Ed Miliband en bikini. On en passe. Sur l’air de «Good Vibrations» des bien choisis Beach Boys, une vidéo très drôle, intitulée #eachbodysready sur YouTube, prend aussi la chose plus à la légère.

Ce à quoi Protein World n’a rien trouvé de mieux à répondre que cette «agitation», ce n’était pas «du féminisme, mais de l’extrémisme» contre des produits dont on connaît d’ailleurs les dangers pour la santé. «Les ventes ont triplé», dit son département communication – une bonne raison pour ne pas renoncer au trop fameux diktat de la minceur. Et sur Channel 4, le PDG de la marque, Arjun Seth, a jugé que c’était «une honte qu’en 2015, il y ait encore une minorité de femmes qui contestent la célébration de ceux qui aspirent à être en meilleure santé et en meilleure forme». Osant ajouter à cela que l’on avait affaire à rien de moins que des «terroristes»!

Le concept de cette affiche n’a, de fait, rien de nouveau. Mais l’ire des Anglaises a cette fois-ci été décuplée par le message subliminal – très machiste – de Protein World, qui est extrêmement culpabilisant. Dans le fond, comme le dite le site Terrafemina, ce message, c’est: «Quoi?! Alors que l’été approche à grands pas, vous n’avez toujours pas eu le temps de suivre un régime drastique, de vous gaver de pilules amincissantes ou de vous remettre sérieusement au sport? Et vous comptez quand même vous montrer à la plage, qui plus est en bikini?!»