Canal Plus est né en 1984. Un projet complètement fou: une chaîne payante, consacrée principalement au cinéma et au football. Payer, à coté de la redevance qui est due pour les chaînes publiques, pour voir une seule chaîne? Cela ne pouvait pas marcher. Mais ça a marché. Avec un coup de pouce de l'Etat qui lui a permis de s'installer immédiatement sur tout le territoire français. Et un coup de pouce de l'esprit du temps que les fondateurs de Canal ont su utiliser avec un incontestable talent.

Quinze ans plus tard, Canal Plus est une galaxie de chaînes et de participations économiques. Le Groupe Canal Plus se compose maintenant de la chaîne cryptée, de Canalsatellite, des filiales hors de France (premier groupe européen de télévision à péage avec 10 millions d'abonnés), etc. C'est un organigramme caricaturé par les Guignols de l'info – à Canal, on cultive l'autodérision promotionnelle –, un labyrinthe inextricable de noms d'entreprises, de liens et d'alliances.

Foot et cinéma

Au début, Canal Plus, c'était chic. Un club. Il y avait les abonnés, et les autres. Les autres pouvaient guigner sur Canal pendant les émissions en clair, obligés de regarder l'image codée et tremblotante des films X de la nuit du samedi à dimanche, avec, en prime, un son de crécelle très agaçant. Les abonnés pouvaient détailler la trajectoire d'un ballon filant vers le gardien de but. Les autres devaient se contenter de frapper à la porte des vestiaires – en clair – et passaient le reste de la soirée sur les chaînes grand public. Canal Plus, c'était simple: le football disséqué, le cinéma en exclusivité. Et l'impression de faire partie d'une classe de téléspectateurs moins stupides que des téléspectateurs.

Mais comment rester une chaîne de privilège sans rester une chaîne confidentielle? Aujourd'hui, Canal annonce 4 450 000 abonnés en France. «Une clientèle qui représente environ 25% des foyers français, 11 à 12 millions de téléspectateurs», explique Yvan Roussel, le directeur de la communication publicitaire de la chaîne. «Et nous sommes heureux d'avoir aussi une image très positive en dehors de cette clientèle; nous sommes considérés comme un acteur indispensable du sport et du cinéma.»

Le tour de force de Canal Plus, quels que soient la qualité ou les défauts de ses programmes, est d'avoir réussi à multiplier le nombre de ses abonnés au-delà de tout ce qui était prévu – rien que pour 1998, les objectifs ont été dépassés de 100 000 unités – sans modifier fondamentalement son image. «Au début, comme pour tous les produits, on vise une population high-tech, et ensuite, plus on se développe, plus on descend dans les strates de la population», remarque Yvan Roussel, qui observe, maintenant, que le gros des spectateurs de la chaîne est composé de cadres moyens, d'employés et d'ouvriers.

L'automne dernier, Canal Plus menait une étrange campagne dans deux quotidiens nationaux français, Le Monde et Le Figaro. Les publicités d'une page entière ne vantaient ni des programmes, ni des vedettes, ni des produits. Elles renvoyaient aux lecteurs les résultats d'un sondage d'opinion commandé par la chaîne au mois de septembre. Ainsi, la phrase «82% des Français estiment que Canal Plus innove sur le plan de la technologie» soutenait, en caractères énormes, l'expression «CANAL PUCE» agrémentée d'une petite description de la technologie développée par Canal et de ses alliances avec des groupes innovateurs. La campagne portait aussi sur l'engagement de la chaîne cryptée dans le cinéma, le sport, et même l'emploi (avec sa chaîne Demain sur le câble ou Canalsatellite, et le Journal de l'emploi sur Canal).

Eloge de la différence

Avec l'élargissement du public de la chaîne et le développement du Groupe, l'image de Canal Plus risque d'éclater, et surtout de ressembler à celle d'une chaîne généraliste ordinaire. La campagne de l'automne dernier est donc tout à fait astucieuse. Elle est construite sur un jeu de miroirs: vous dites ce que nous sommes, nous sommes ce que vous dites. Ce qui fixe l'image, et lui permet de résister à l'évolution inévitable des programmes.

A l'origine, Canal Plus pouvait jouer la complémentarité avec les autres chaînes. Maintenant, elle se trouve souvent en concurrence directe avec elles, notamment pour les séquences en clair qui sont accessibles à l'ensemble des téléspectateurs. Le «clair», c'est la vitrine de Canal, son terrain de chasse aux abonnés. Mais c'est aussi la période d'émission où elle apparaît de plus en plus comme une chaîne généraliste. Bibiane Godfroid, la directrice de l'antenne et de la programmation, préfère insister sur la «différence»: «Nos émissions d'information comme L'Autre Journal (en semaine), Le Vrai Journal de Karl Zéro (le dimanche), et les Guignols, ne sont pas concurrentes des journaux de 13 ou de 20 heures, ce sont des émissions différentes.» Elle rappelle que lors du Mondial de football – lorsque les matchs étaient diffusés à la même heure par d'autres chaînes –, les abonnés restaient sur Canal pour la précision des commentaires et la technicité des images. Quant aux chaînes spécialisées sur le câble et le satellite où Canal Plus «crée sa propre concurrence», il ne semble pas qu'elles doivent accéder aux exclusivités de la chaîne principale, qui conservera les films récents et les matchs en direct.

La programmation de la chaîne devrait continuer à s'infléchir à l'avenir, avec un nouvel axe de développement: l'information – «de l'information différente», insiste Bibiane Godfroid – ou des sitcoms maison – «j'espère que les gens s'abonneront un jour pour nos sitcoms». Une offre plus générale, donc, pour un public de plus en plus large, alors que l'image de la chaîne repose toujours sur le même socle. Certains actionnaires du bouquet satellite TPS, concurrent direct de Canalsatellite, ont compris la manœuvre et paraissent disposés à parier désormais sur une stratégie complémentaire, et sur une offre «bas de gamme».