C'est en train de devenir une manie. Pour affirmer leur identité, les grandes entreprises ont tendance à recourir à des compositeurs et des DJ's. Vers la fin des années 80 début 90, c'était plutôt la bande dessinée qui remportait tous les suffrages auprès des sociétés. Puis de l'image, on est passé au son. Sanofi (qui possédait alors la licence des parfums Yves Saint Laurent) a fait appel à Dimitri from Paris pour créer la musique de la pub du parfum Jazz lancé en été passé. La cible visée: les amateurs de soirées techno et les 15-25 ans. Chanel lui a emboîté le pas pour le lancement d'Allure pour homme: une musique mi-classique mi-techno composée par deux Français, Jean-Baptiste Loussier et Benoît Carles. Le CD fut distribué auprès de grands Dj's afin qu'ils la passent dans les soirées. La société française espérait ainsi, en empruntant le langage musical de ses clients hypothétiques, créer chez eux le désir du parfum par osmose. La société horlogère genevoise Raymond Weil elle aussi a fait appel à un compositeur – le Français Boris Persikoff – pour sa nouvelle campagne de publicité Celebrate the Moments lancée en avril dernier. Dans ce cas, il s'agissait plus de créer une intimité avec la clientèle que d'adhérer à son langage. Et la liste n'est pas exhaustive.

Mais au fait, comment compose-t-on une musique pour une entreprise? Quelles sont les sources d'inspiration de ces artistes travaillant sur commande? Nous avons rencontré l'un d'entre eux, Olivier Dassault, alors qu'il venait de recevoir l'insigne des commandeurs des Arts et Lettres. Un précurseur dans le domaine puisqu'il a carrément inventé un métier: compositeur d'emblèmes sonores. Olivier Dassault est une sorte d'homme orchestre-compositeur-photographe, qui essaye de vivre tant bien que mal dans les vêtements amidonnés d'un héritier d'empire. Avant de revendiquer pleinement ses passions, la musique et la photographie, il a dû faire ses preuves familiales: il est devenu ainsi ingénieur de l'Ecole de l'air, pilote professionnel, co-recordman de vitesse sur Falcon 50, 900, 900 EX, a passé un DEA de mathématiques de la décision, un doctorat d'informatique de gestion, il fut même député de l'Oise, est devenu patron de presse (groupe Valmonde) et siège au Conseil d'administration de Dassault Aviation. Entre autres choses. On lui doit une dizaine de musiques de film, plusieurs courts métrages et films publicitaires. Puis il a eu l'idée de créer des «emblèmes sonores» pour entreprises. Vous téléphonez par exemple à l'Assemblée nationale, aux Aéroports de Paris, au Futuroscope, chez Tati, au siège de la société suisse Schindler, chez Dassault bien sûr et vous tombez sur une musique d'Olivier Dassault.

Le Temps: Qu'est-ce qui vous a donné l'idée de créer des logos sonores?

Olivier Dassault: Disons que c'est la seule manière que j'ai trouvée de concilier mon désir d'être un artiste et les obligations familiales.

– Qu'est-ce au juste, un emblème sonore? Un jingle publicitaire?

– Non, c'est assez différent de ces musiques composées pour un film publicitaire. Le fameux «Pa-pa pa pa pa paaam» des collants Dim est d'abord attaché à un produit, même s'il est devenu un air de référence. Un emblème sonore est une musique composée sur mesure pour une entreprise. Elle est son identité musicale et peut se décliner de diverses manières. EDF-GDF services par exemple, qui est une société énorme, voulait une musique à taille humaine: j'ai composé une mélodie que j'ai arrangée de manière différente en fonction des services. Pour la gestion de crise, par exemple, c'est plutôt le style Grand Bleu…

– Comment compose-t-on un air sur mesure pour une entreprise?

– Je demande que l'on me donne cinq mots qui semblent le mieux correspondre à l'entreprise. Souvent ce sont d'ailleurs les mêmes qui reviennent: esprit d'équipe, dynamisme. J'ai besoin de quelques directives aussi: si le directeur de la communication déteste la clarinette, je préfère le savoir à l'avance. Je regarde les publicités de la société, ses produits, puis je vais respirer l'un de ses sites. Quand on rentre dans un lieu, il y a un parfum, une atmosphère. J'entends déjà sa musique, c'est instinctif. Pour composer un emblème sonore, tout m'inspire… même le rapport annuel de la société.

– N'est-ce pas frustrant de composer des musiques pour les lignes d'attente des téléphones, le truc qui énerve tout le monde?

– Non, vous n'y êtes pas, ça reviendrait trop cher. (n.d.l.r.: entre 10 000 et 150 000 frs). Je cède les droits de mes compositions en fonction du type d'utilisation: vous pouvez utiliser votre emblème pour un CD Rom, lors d'une inauguration, un congrès, un feu d'artifice, une réunion annuelle… Vous en faites ce que vous voulez. Lorsque j'ai été élu député de l'Oise en 1993, j'avais offert un hymne au département que l'on avait mis sur les lignes téléphoniques. L'orchestre du département l'a adapté et continue à le jouer.

– Si vous ne vous appeliez pas «Dassault», pensez-vous qu'autant d'entreprises ou de collectivités feraient appel à vous?

– Je ne me cache pas derrière un pseudonyme: je vends aussi le fait que je suis le seul à me trouver au carrefour entre le monde industriel, politique et artistique. Je connais ces mondes, je les pratique: c'est précieux pour comprendre leurs besoins. Au départ, on m'a commandé des musiques parce que je m'appelais Dassault, c'est certain, mais il arrive aussi que mon nom soit un handicap. Lorsque l'Assemblée nationale a lancé un concours pour un emblème sonore, j'étais encore député. Si le concours n'avait pas été anonyme, je n'aurais eu aucune chance. Ni à droite, ni à gauche…