CAMPAGNE

Quand Corto Maltese et Largo Winch font de la pub, les fans de BD se déchirent

L'utilisation publicitaire par Dior des deux aventuriers irrite certains lecteurs et spécialistes de la bande dessinée. Créateurs et ayants droit estiment, eux, que le prestige de la marque fait la différence.

«Un mythe qui s'écroule!» ou «une belle réussite»: la campagne de publicité de l'eau de toilette «Eau Sauvage» de Dior ne laisse aucun bédéphile indifférent. Normal: elle fait appel à Corto Maltese, l'aventurier ténébreux créé par Hugo Pratt, et à Largo Winch, baroudeur milliardaire dont le dernier album «Golden Gate» est paru en décembre dernier. L'utilisation à des fins publicitaires de ces deux héros divise aussi les spécialistes de la BD. Il y a d'une part ceux qui s'insurgent contre «l'aspect putassier de l'opération», ou ceux qui, à l'instar de la librairie genevoise Cumulus, estiment que la «BD n'y gagne aucune lettre de noblesse», et d'autre part, ceux qui, comme la galerie librairie genevoise Papiers Gras, jugent l'action positive pour la BD. «Cela montre qu'elle a une reconnaissance, d'autant plus qu'il s'agit d'une marque de prestige», explique Roland Margueron.

L'utilisation des figures phares de la bande dessinée en publicité n'est pas nouvelle. Tintin s'est retrouvé au volant de la 2CV de Citroën et Mandrake de la Renault 5. Dans les années 80, Gaston Lagaffe et Lucky Luke vantaient les mérites de la photocopieuse Rank Xerox. «Quand on sait que le lecteur de BD est plutôt urbain, professionnellement actif, aisé et d'un bon niveau de formation, on comprend l'attrait irrésistible de la publicité pour ce créneau», soulignait le journaliste Ariel Herbez en 1996 dans la revue Passages. Une cible qui correspond parfaitement à celle visée par Dior pour son «Eau Sauvage».

Créée en 1966, cette fragrance reste la préférée des Français, malgré une image devenue ringarde. En 1999, Dior relance sa notoriété avec sa «saga des stars». Zinedine Zidane, puis Johnny Hallyday se sont affichés dans toute la France, accompagnés du slogan «Méfiez-vous de l'eau qui dort». «Tout en jouant sur le même concept, nous voulions surprendre les consommateurs, explique Hugues de la Chevannerie, chef de groupe chez Dior Parfums. Nous avons alors pensé à la BD, à des héros modernes qui correspondent à l'image du parfum et son slogan. Corto Maltese et Largo Winch se sont tout de suite imposés et nous avons contacté les ayants droit.» Ces derniers ont accepté sans souci de céder l'image de leurs héros.

Hugo Pratt décédé, les droits sont gérés à Lausanne par Cong SA: «Certes nous faisons attention à l'image, mais il s'agit ici d'un produit de marque avec une bonne renommée.» Détail: «Le visage de Corto est issu des «Helvétiques», le reste a été redessiné par la coloriste de Pratt, Patricia Zanotti.» Même son de cloche aux Editions Dupuis: «Francq et Van Hamme ont été emballés, raconte Isabelle Denis. Ils ont tout fait pour que la campagne aboutisse, proposant plusieurs dessins, qui ont été soumis à un public test.» Et tous de se dire ravis du résultat, même si, estime-t-on chez Dupuis, les ventes d'albums ne vont pas augmenter. Du côté de Dior, on attend impatiemment les retombées: «La campagne est un véritable succès, on nous harcèle pour avoir les affiches, mais c'est clair que notre intérêt premier se porte sur les ventes», rappelle Hugues de la Chevannerie.

La campagne ne sera en revanche pas visible en Suisse. «La fragrance «Eau Sauvage» est numéro deux sur le marché après «Fahrenheit» sur lequel nous préférons concentrer nos campagnes, explique Judith Kühn du service de presse de Dior Parfums à Zurich. Et puis nos budgets sont limités.» Personne en effet ne veut révéler le prix de cette opération.

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