Une pleine page de publicité mortuaire, le portrait d'un homme qui fixe l'objectif et une citation teintée de fausse modestie: «J'aimerais laisser le souvenir d'un rédacteur publicitaire qui a eu quelques grandes idées.» (David Ogilvy, 23 juin 1911, 21 juillet 1999). En découvrant cette annonce hier dans leur quotidien, quelques lecteurs de la presse internationale ont dû avoir un haut-le-cœur. Le vieux renard a-t-il lui même programmé cette opération pour annoncer son décès en grande pompe? Lui qui a vécu par la pub, a-t-il voulu disparaître dans un ultime feu d'artifice publicitaire? Il en était bien capable. L'annonce a été publiée dans le Financial Times, le Wall Street Journal et dans d'innombrables quotidiens nationaux, dont le français Libération. L'opération a englouti plusieurs centaines de milliers de dollars.

«Si vous n'êtes pas capables de faire votre propre publicité, disait-il, comment saurez-vous faire la pub des autres?» Autodidacte et jamais modeste, il avait fondé il y a cinquante ans sa propre agence de publicité. Après diverses fusions et absorptions, Ogilvy & Mather compte aujourd'hui 10 000 employés disséminés dans 90 pays.

David Ogilvy était considéré comme l'un des inventeurs de la communication publicitaire moderne. Sa naissance, déjà, ressemblait à une opération de marketing: il naquit un 23 juin, tout comme son père et son grand-père. Pendant les quatre-vingt-huit ans qui suivirent, il ne cessera d'étonner son monde.

Après de courtes études à Edimbourg, il part pour Paris où il trouve un emploi à l'Hôtel Majestic: préparateur de nourriture pour les chiens des clients. Il revient vite à Londres et se met à vendre des batteries de cuisine. De cette expérience, il tirera un ouvrage auquel le magazine Fortune décernera le titre de «meilleur manuel de vente jamais écrit».

A 27 ans, David Ogilvy s'embarque pour les Etats-Unis où il devient conseiller auprès des grands studios hollywoodiens. C'est lui qui suggère à Walt Disney d'adapter Alice au Pays des Merveilles en dessin animé. Pendant la Seconde Guerre mondiale, il s'engage dans les services secrets britanniques où il apprend à tuer à mains nues et à manier le revolver. Toutes ces anecdotes ont été écrites et répétées dans ses multiples autobiographies.

Après un court passage dans une communauté amish de Pennsylvanie, il décide de se lancer sérieusement dans les affaires. Il fonde sa propre agence de publicité. Il a 37 ans. C'est là qu'il rédigera les slogans qui le rendront célèbre, dont le fameux: «Quand vous roulerez à 110 km/h dans cette nouvelle Rolls Royce, le seul son que vous entendrez sera celui de l'horloge de bord.»

Par son sens de la formule, il réussit à décrocher les budgets publicitaires de multinationales telles qu'Unilever, Shell et American Express. A ses collaborateurs, il répète inlassablement sa conception du métier, toujours sous la forme de slogans: «Placez le nom de l'entreprise dans le titre: 80% des gens ne lisent pas le reste du texte», «On n'achète rien à un clown» ou encore «Le consommateur n'est pas un imbécile, c'est votre femme».

En 1973, il décide de se retirer des affaires et s'installe en France, dans un château situé sur les bords de la Vienne. C'est là qu'il est mort mercredi, à 88 ans. Dernier détail: David Ogilvy a-t-il vraiment organisé cette ultime opération publicitaire annonçant son décès? «Non, il ne s'agit pas des dernières volontés de David, explique Nora Fluttery, porte-parole d'Ogilvy & Mather à New York. C'est l'agence qui a voulu lui rendre ainsi un dernier hommage.»