«Nous avons toujours été une génération complaisante et consciente de notre différence», explique Betsy Carter dans son bureau encore en chantier au 4e étage d'une tour de Manhattan. Elle parle de la génération des baby-boomers, nés entre 1946 et 1964. Une génération «autre», associée au Vietnam, au Watergate, à la révolution sexuelle, au mouvement féministe et au rock'n roll. Une génération vieillissante aussi «même si nous continuons à penser que nous avons toujours 35 ans, alors que nombre d'entre nous ont franchi le cap de la cinquantaine», poursuit cette belle femme brune de 55 ans, rédactrice en chef du dernier-né de la presse américaine, le bimestriel My Generation, conçu pour la tranche des 45-55 ans. Un lancement plutôt discret pour un tirage initial de 3,4 millions d'exemplaires.

La relative confidentialité de cette opération tient à l'identité de l'éditeur. My Generation n'est pas le produit d'un groupe de presse mais celui de l'AARP, la plus grande association de retraités américains. Jusqu'ici. elle publiait Modern Maturity, un bimestriel distribué gratuitement à ses membres, admis dès l'âge de 50 ans. Un magazine d'association mais qui demeure le plus fort tirage américain avec 21 millions d'exemplaires et surtout une mine d'or côté publicité. De 1999 à 2000, ses rentrées publicitaires ont augmenté de 30% passant de 68,1 millions de dollars à 88,4 millions de dollars. Et l'AARP ne le cache pas: elle ne peut tuer cette poule aux œufs d'or. Restait le casse-tête des baby-boomers.

«Il nous fallait un moyen pour convaincre cette génération non traditionnelle de joindre l'AARP», explique par téléphone Jim Fishman, l'éditeur de My Generation. L'idée d'un media qui s'adresserait spécifiquement aux boomers s'est imposée à la suite d'une série de sondages confirmant que même en vieillissant cette génération continuait à se percevoir comme «différente». «Les boomers ont comme leurs parents vu leurs enfants grandir, se soucient comme eux de leur retraite mais refusent de se préparer à une fin de vie tranquille, se lancent au contraire de nouveaux défis, comme si le temps était venu de réaliser enfin les rêves de jeunesse», poursuit Betsy Carter. «Au fond, ils traversent une deuxième adolescence.» Et le sondage publié dans le premier numéro confirme le malaise d'une génération prise en sand-wich. Elle est la plus insatisfaite de son apparence, se sent peu à l'aise dans sa vie, elle est celle aussi qui se remet le plus en question. L'acteur Ed Harris en couverture, qui vient de réaliser son premier film retraçant la vie du peintre américain Jackson Pollock, personnifie bien notre génération. Il s'est donné les moyens à 50 ans de concrétiser un vieux rêve en se mettant derrière la caméra», commente encore Betsy Carter.

Contrairement à Modern Maturity strictement diffusé aux membres, My Generation est aussi vendu au numéro. Jim Fishman affirme qu'il ne faut pas y voir une volonté de s'imposer sur le marché déjà pléthorique des magazines de société. «C'est surtout un moyen différent d'atteindre des membres potentiels qui refuseraient de s'inscrire à l'AARP si nous les sollicitions de façon traditionnelle.» Betsy Carter, peut-être en raison de son passé de rédactrice en chef de magazines féminins, est convaincue que le titre a sa place dans les kiosques. «La plupart des magazines mode de vie ne répondent pas aux préoccupations des plus de 35-40 ans, nous voulons combler ce vide.» My Generation se présente en effet comme un magazine société/art de vivre, avec des pages conseils, vie pratique, santé, des pages mode aussi faisant appel à des mannequins plus âgés que ceux des journaux habituels. «Ce n'est pas parce que nous vieillissons que nous ne sommes plus intéressés à la mode», souligne Betsy Carter qui reconnaît les erreurs de jeunesse de son journal.

Les mannequins justement. Trop jeunes encore. «Nous ferons des pages mode avec des gens ordinaires dans le prochain numéro.» La maquette, un peu fourre-tout, sera retouchée. Betsy Carter nous montre le graphisme du numéro deux, plus aéré, plus sobre. Enfin, les publicités vantant des plans de retraite, des vacances en Floride et des médicaments contre le diabète laisseront la place à des encarts plus variés. «Les annonceurs commencent à comprendre que nous visons un nouveau public.» Jim Fishman, lui, ne doute pas du succès de son entreprise. «Les baby-boomers représentent 76 millions de personnes aux Etats-Unis. Un potentiel énorme, en termes publicitaires justement. My Generation vieillira avec eux», assure-t-il.