Les magasins de confection Bon Génie n'en demandaient pas tant. Depuis quelques jours, leurs luxueuses affiches font l'objet d'une manipulation qui les propulse au premier plan d'un débat politique, celui sur le génie génétique. Des inconnus viennent en effet d'apposer des autocollants malicieux au bas des images, transformant la marque Bon Génie en Bon Génie Génétique. Du coup, les créatures hybrides qui ornent les affiches prennent une tout autre dimension. Cette girafe au pelage de zèbre, cet aigle-mésange, ce poussin aux rayures d'abeille semblent directement issus du laboratoire d'un généticien halluciné.

A l'origine, la communication de Bon Génie n'avait évidemment rien à voir avec le vote sur la protection génétique. Destinée à rajeunir l'image de la marque, cette campagne d'affichage avait d'abord utilisé des animaux bien réels, pomponnés comme des top models et photographiés sur un fond blanc de haute couture. C'était en 1993. Le slogan parlait alors d'«Espèces urbaines». «Mais nous nous sommes aperçus que certains clients comprenaient mal le message, explique Didier Zanone, associé de l'agence Transphère, qui dirige la campagne. Ils croyaient que nous voulions les comparer à des animaux. Nous avons donc réfléchi à un repositionnement pour mieux faire passer le message. Comme le prêt-à-porter consiste à changer d'habits souvent, j'ai eu l'idée de modifier les vêtements des animaux, en quelque sorte.»

Dès 1996, les premières créatures hybrides des magasins Bon Génie font leur apparition sur les murs de Genève, Lausanne et Zurich. Un guépard aux plumes de flamand rose, une antilope aux couleurs de canard, un éléphant à la fourrure de tigre et son éléphanteau-panda se succèdent sur de larges posters qui frappent les imaginations. «Ces affiches sont très bien perçues par nos clients, assure Pierre Brunschwig, gérant du magasin. En période d'affichage, nous recevons entre 15 et 30 demandes par jour de la part de gens qui souhaitent acquérir ces affiches.»

Les mêmes images d'animaux modifiés à la palette graphique sont également utilisées sur des «supports périphériques», entendez des cabas et des papiers d'emballage. «Les 10 000 cartes postales que nous avons éditées cette année ont été écoulées en dix jours», annonce Didier Zanone. Pour Bon Génie, l'objectif est maintenant d'exposer tout au long de l'année ces animaux imaginaires qui fondent son image de marque, puisque les affiches n'apparaissent sur les murs qu'en mai et septembre. «Nous envisageons de créer encore d'autres objets avec le même motif, notamment des boîtes à biscuits.»

Et ce détournement des affiches par rapport à la votation sur la protection génétique? Ne serait-ce pas une manière «benettonienne» de créer un micro-événement autour de la marque? La direction de Bon Génie assure n'y être pour rien. Cela dit, elle ne s'en inquiète pas trop, même si, selon Didier Zanone, «il faut être extrêmement prudent avec ces questions-là».

«Notre campagne se situe à l'opposé du débat sur le génie génétique, ajoute Pierre Brunschwig. Nous demandons à nos créateurs de faire du délire complet, de s'éloigner de toute réalité.» Ce n'est pourtant pas un hasard si les mêmes images d'animaux chimériques apparaissent à la fois dans la pub de Bon Génie et dans les arguments des opposants au génie génétique. «Les chimères ont peuplé l'imaginaire collectif à toutes les époques, déclare Alex Mauron, professeur de bioéthique à l'Uni de Genève. Il n'est pas surprenant qu'un magasin s'en empare pour sa publicité. Cela frappe les imaginations. De la même manière, l'aspect fantasmatique pèse aujourd'hui très lourd dans le débat sur la protection génétique. Le discours des initiants met en scène toutes sortes de fantasmes, notamment des animaux issus de croisements monstrueux. Mais cela n'a pas grand-chose à voir avec le débat. Les gens s'imaginent qu'on pourra faire des créatures chimériques en plaçant les gènes d'un animal dans le patrimoine génétique d'un autre animal. C'est évidemment faux. Les gènes ne sont pas étiquetés en fonction des espèces. L'être vivant n'est pas un puzzle.»

Laurent Duvanel, porte-parole de l'initiative pour la protection génétique, se montre évidemment moins catégorique. «L'apparition d'une telle girafe au pelage de zèbre me paraît plausible. On a bien vu le cas d'une souris à laquelle on avait introduit des gènes de méduse: elle est devenue vert fluo.»

«Certes, les mammifères transgéniques existent, poursuit Alex Mauron. Mais ce sont généralement des souris, parfois des rats. On les utilise surtout comme instruments de recherche fondamentale. Il y a aussi la brebis Polly (apparue après la célèbre Dolly, n.d.l.r.): on lui a greffé un gène pour qu'elle produise des protéines humaines dans son lait. Reste que les expériences de ce genre sont très rares, parce que très chères.»

Mais oublions un instant la girafe zébrée et le poussin-abeille. Le détournement de la campagne Bon Génie (Génétique) ne vaut-il pas surtout par son jeu de mots? D'où vient ce Génie? «Le nom de notre magasin remonte au siècle passé, explique Pierre Brunschwig. C'était une appellation très à la mode chez les détaillants. On dit qu'elle provient de commerçants superstitieux qui voulaient se placer sous la protection d'un «bon génie» pour faire fructifier leurs affaires…»