«O»: pas une histoire mais le nom d'un magazine, celui d'Oprah Winfrey, la reine des talk-shows américains, en passe de devenir la première femme noire milliardaire du pays (sa fortune personnelle est estimée à 800 millions de dollars), grande prêtresse cathodique que regardent et écoutent chaque jour entre 15 et 20 millions d'Américains. Le succès du mensuel, lancé en avril dernier, affichant invariablement l'effigie de la star en couverture, a laissé pantois tous les spécialistes de la presse magazine.

Après un premier numéro tiré à 1 million d'exemplaires et épuisé en quelques jours, O affiche désormais un tirage de 1,5 million, détrônant la plupart des grands titres de la presse féminine et s'arrogeant surtout quelque 150 pages de pub par numéro: du jamais vu. Mieux, 200 000 des 800 000 abonnements ont été contractés directement à partir du site www.oprah.com, ce qui constitue à ce jour l'exemple le plus réussi de l'utilisation d'Internet pour glaner de nouveaux abonnés. Harpo Entertainment Group (la société de production d'Oprah Winfrey) et Hearst Magazine, éditeurs conjoints d'O, se frottent les mains.

Le contenu du journal est dans la droite ligne du talk-show d'Oprah. Rien à voir avec les titres comme Vogue, Cosmopolitan ou Bazaar's. Fi des articles sur la chirurgie plastique, sur «ses dix zones érogènes» ou sur «comment le faire tomber amoureux en une soirée». «Que des trucs vrais», aime à répéter Oprah. Des trucs vrais? C'est-à-dire soi. Rien de nouveau pour les fans d'Oprah dont les émissions tournent invariablement autour de la découverte et de l'accomplissement de soi. Dans le numéro de février, un article de la section «vie intérieure» vantait les mérites du pardon ou l'art du réconfort. Avant cela O avait dressé le portrait d'une sans-abri devenue cheffe d'entreprise et donné des conseils pour l'autodiagnostic de la dépression. «Le message a toujours été le même: vous êtes responsable de votre vie», répondait récemment Oprah dans une interview à Newsweek.

Les cyniques refusent d'attribuer la réussite d'O à ses qualités intrinsèques. Le magazine se vend à cause de la popularité de la star, disent-ils. «Les gens achètent une relation personnelle, mais c'est un business avant tout. Il y a Oprah mais avant il y a eu Martha, et il y aura Rosie, à quand le suivant?» commente Laura Shamas, professeur en communication à Pepperdine University.

Martha, pour Martha Stewart, la papesse du do it yourself aux Etats-Unis, qui s'est bâti un véritable empire entre ses livres de cuisine, ses shows radiophoniques et télévisés et surtout son magazine, Martha Stewart Living (2,3 millions d'exemplaires). Le lien entre la trajectoire de Martha et d'Oprah n'a pas échappé aux observateurs du paysage médiatique américain. La seconde a du reste interviewé la première dans un des premiers numéros d'O. Les deux femmes se sont fait un nom avec leurs conseils personnalisés, Martha dans l'art de la décoration intérieure, Oprah dans l'estime de soi. Et les deux trônent aujourd'hui à la tête de méga-entreprises générant des millions de dollars.

A ses débuts, Martha Stewart s'était surtout fait un nom avec ses livres de décoration et de cuisine; elle enchaînera avec un talk-show et dès 1990 avec son magazine, initialement édité par Time Inc., qu'elle décline aujourd'hui par centres d'intérêt, avec des trimestriels sur le mariage ou les enfants. Consciente de l'attrait de son nom, Martha Stewart a rapidement élargi son entreprise au merchandising, développant une série de produits sous son nom distribués par Kmart, le géant des supermarchés américains ou directement sur son site www.marthastewart.com.

Archétypes américains

Les exemples d'Oprah et de Martha ne resteront pas isolés. L'autre vedette du talk-show, Rosie O'Donnell, a été approchée par McCall, le plus vieux des magazines féminins (4,5 millions de tirage) pour donner un coup de fouet à une ligne éditoriale vieillissante et surtout attirer un lectorat plus jeune. Rosie accepte bien sûr le défi. Le magazine, dont le lancement est prévu en avril, devait initialement s'appeler Rosie McCall's. Son titre sera finalement tout simplement Rosie.

Le succès d'un magazine tiendrait-il aux célébrités figurant dans son impressum? «Dans le cas de Rosie et d'Oprah, on touche aux archétypes américains, analyse Laura Shamas, on ne s'abonne pas qu'à leur magazine, mais à leurs valeurs et à leur vision du monde.» La question semble tenailler les éditeurs, à l'heure où les magazines féminins traditionnels ferraillent pour conserver un lectorat qui s'effrite, éclaté sur un marché toujours plus concurrentiel et sectorisé.