Au Royaume-Uni, où l'on confond souvent compétition absolue et modèle de société, la pleine page de pub d'EasyJet publiée samedi dernier et hier dans les quotidiens nationaux serait passée inaperçue. Elle a par contre provoqué un émoi certain dans les rédactions de Suisse romande. Adepte de la communication réactive, la jeune compagnie aérienne à bas tarifs a «emprunté» un commentaire du responsable de la rubrique économique du Temps pour servir ses objectifs commerciaux. Elle l'a fait sans autorisation, ce qui a provoqué une mise au point du journal (lire notre édition d'hier). En outre, la rédaction du Temps et le groupe Edipresse ont décidé de refuser la parution d'une publicité du même style, prévue aujourd'hui. Enfin, EasyJet s'est engagée à présenter ses excuses pour cette incartade dans une prochaine annonce.

Cet incident montre le fossé qui sépare encore les sensibilités britannique et helvétique en matière de communication d'entreprise. La compagnie utilise en effet couramment ce genre de procédés dans ses campagnes publicitaires au Royaume-Uni. Les dirigeants anglais d'EasyJet ne cachaient d'ailleurs pas hier leur surprise devant l'émotion provoquée par ce faux pas involontaire.

«L'utilisation de citations d'articles de presse dans des annonces commerciales ne fait pas véritablement problème, tant que le nom de l'auteur et celui de la source figurent dans le texte et que l'on ne cherche pas à tromper volontairement en sortant une phrase du contexte, explique un avocat vaudois spécialiste du droit d'auteur. En revanche, il est tout à fait contestable que l'une des parties à un conflit commercial s'approprie la liberté de parole d'un journaliste pour sa propre communication.»

Du côté des publicitaires, par contre, l'insolence d'EasyJet fait sourire: «A condition de fermer les yeux sur l'esthétique déplorable de ses annonces (ndlr: réalisées à l'intérieur même de la société, et à moindre coût) et sur l'emploi discutable de coupures de presse, la compagnie anglaise s'attaque à un tabou bien réel chez nous, celui de la publicité comparative ou «agressive», où l'on désigne nommément le concurrent, dit Pierre-André Bonjour, directeur général de l'agence McCann-Erickson à Genève. «Cette politique du coup de poing a le mérite de secouer le cocotier, de dépoussiérer certaines habitudes. A part Denner, personne n'a jamais vraiment utilisé ce ton en Suisse. Ailleurs, notamment dans le monde anglo-saxon, l'agressivité sert souvent de mode de communication. C'est la posture du challenger, du petit qui s'attaque au géant en parlant vrai. Et le petit bénéficie souvent d'un fort capital de sympathie auprès du public, en raison du combat déséquilibré qu'il s'apprête à livrer face à la marque leader», poursuit le publicitaire.

Choquer pour séduire

Au Royaume-Uni, patrie d'EasyJet, les publicitaires (et leurs clients) ne reculent devant rien pour faire passer leur message, quitte à scandaliser cette opinion publique dont ils veulent précisément s'attirer les faveurs. En novembre dernier par exemple, plusieurs associations de défense du troisième âge protestaient contre une campagne de pub en faveur de la lutte contre l'hypothermie chez les personnes âgées, montrant en gros plan huit paires de pieds nus dépassant d'une table à la morgue. La photo était accompagnée de la légende suivante: «Des milliers de vieillards ne souffriront plus du froid cet hiver.» Le responsable de l'association d'aide à l'origine de cette campagne, «Help The Aged», estimait que cette photo, pour navrante qu'elle soit, était nécessaire pour mobiliser le grand public. Proverbial libéralisme de l'esprit anglo-saxon? Dans l'écrasante majorité des cas, l'opinion n'y trouve jamais rien à redire.

Plus proche du cas EasyJet, la compagnie aérienne Virgin Atlantic de Richard Branson n'a jamais hésité à employer les grands moyens pour dénoncer les «combines» de British Airways, sa principale rivale sur les très profitables routes de l'Atlantique Nord. «No way, BA/AA» ont longtemps proclamé les fuselages des Boeing-747 de Virgin, rapport au projet de fusion entre British Airways et Atlantic Airways (il a capoté depuis) qui menaçait la «libre compétition», selon Branson.

De même, dans un concours organisé sur son site Internet, EasyJet offrait récemment un billet d'avion aller-retour pour la destination de son choix à toute personne qui parviendrait à estimer à dizaine dizaine de livres sterling près les pertes de Go, la filiale «petit budget» de British Airways. EasyJet accuse cette dernière de bénéficier de subventions déguisées de la part de BA. Dans les deux cas, c'est le même sentiment qui déclenche l'ire du «petit»: l'impression d'être floué au grand jeu de la compétition ouverte, officiellement encouragée par les grands groupes au nom du libéralisme économique dont ils se réclament – dogme dont ils se défaussent en sous-main dès qu'il leur est défavorable.