Depuis le 13 mars, les lecteurs romands sont interpellés par une inconnue à moitié nue qui leur tourne le dos. Elle est bâillonnée, ses mains – on le pressent – sont ligotées. A côté d'elle, une question, lettres blanches sur fond noir: «Où s'arrête la passion?». Pour la réponse, le lecteur doit regarder la page suivante de son quotidien ou de son magazine. L'inconnue lui fait face: le regard est implorant, les mains – on avait raison – sont entravées. Et sous une deuxième question: «Où commence la destruction?» enfin, la réponse: Feu de Glace, signé Nicci French, «le best-seller qui brûlera vos certitudes».

Cette campagne en deux temps, deux encarts, est signée France Loisirs Suisse. «C'est un test pour une nouvelle stratégie, explique Nicola Lodato, directeur marketing, un essai pour une communication sur le produit.» Autrement dit, un virage à 180 degrés pour le club de lecture aux 120 000 foyers abonnés en Suisse. «Avant, pour attirer de nouveaux clients, nous pratiquions une communication promotionnelle classique, confirme Nicola Lodato (style: 10 francs pour deux livres et un abonnement). Cette fois nous voulons nous positionner autrement, comme éditeur et distributeur.»

Pour atteindre cet objectif, le groupe a déboursé plus de 250 000 francs suisses pour six mois d'exclusivité sur les droits d'un best-seller anglo-saxon Killing Me Softly. Quant au budget suisse de cette énorme opération de publicité (une douzaine de journaux et magazines et deux télévisions locales lémaniques sont concernés): «Plusieurs centaines de milliers de francs mais en dessous du demi-million» concède le directeur marketing. En Suisse, le groupe n'avait jamais autant investi pour une seule campagne.

Cette première opération «produit», axée sur un seul livre est menée au niveau francophone et une campagne similaire, avec un autre ouvrage, est en cours dans les pays germanophones. France Loisirs appartient aux groupes Vivendi (France) et Bertelsmann (Allemagne). En Suisse, 2000 exemplaires de Feu de glace ont déjà été commandés. «C'est au-dessus de nos prévisions» précise Nicola Lodato. Le club vise les 5000 ventes, synonyme de succès en Suisse romande, d'autant que le catalogue trimestriel du groupe n'a pas encore été distribué.

Pas de chiffre par contre sur l'effet «nouvel abonnement». «Nous sommes dans la cible» affirme Nicola Lodato. Suffisamment en tout cas pour répéter l'opération en septembre prochain, mais cette fois au niveau exclusivement suisse. «Les législations nationales sont suffisamment différentes pour que chaque filiale adopte sa propre stratégie média.» Reste à choisir le prochain ouvrage.