La bataille engagée depuis le début de cette année entre les plus gros acteurs de la téléphonie ne se livre pas seulement dans le secret des négociations feutrées. Le contraire serait d'ailleurs étonnant de la part de spécialistes de la communication. D'autant plus que l'enjeu est de taille: pour la téléphonie mobile seule, on estimait l'an passé le marché à plus d'un milliard de francs et une croissance annuelle de 30%. De quoi attiser les convoitises et donner envie de s'y cramponner fermement. Annonces dans les quotidiens et magazines, spots, mailings ou contacts directs avec la clientèle, chaque opérateur utilise abondamment les moyens classiques de la publicité pour se faire connaître, informer et, surtout, rassurer des clients quelque peu désorientés face à de tels changements.

Le client est devenu le roi, on lui déroule le tapis rouge. En commençant par ce qui lui tient le plus directement à cœur: son porte-monnaie. «Diax est là! A vous de décider maintenant comment vous souhaitez économiser jusqu'à 34% en téléphonant», «Le tarif pionner: téléphoner jusqu'à 40% moins cher», affirme l'opérateur zurichois Sunrise. Quant à Swisscom, il a choisi depuis le début de cette année de décliner toute une série d'annonces mettant en avant rabais et pourcentages. Mais, même si cette guerre des télécoms se joue essentiellement au niveau des prix, l'image de marque n'est pas négligée pour autant. Sunrise, le plus turbulent des nouveaux opérateurs et le premier concurrent de Swisscom sur le territoire suisse, manie la provocation et affiche résolument son esprit de conquête. «Nous voulons montrer au public que nous sommes les pionniers de la libéralisation. Notre slogan: «Be free. Express yourself», est basé sur cette idée d'indépendance et de liberté», explique Vicenzo Travaglione, directeur de la communication chez Sunrise.

Pour ce faire, Sunrise a choisi de montrer une version du Titanic en pleine débâcle, avec pour slogan: «Il est temps de changer de cap», ou encore un piolet d'alpiniste muni du fanion de l'opérateur zurichois. Un message pour le moins clair pour le consommateur, qui sait maintenant qu'avec Sunrise, il pourra atteindre les sommets! Plus discret et disons, plus cérébral, l'autre opérateur zurichois, Diax. Avec lui, le choix n'est pas une question d'emportement ou d'euphorie. Il se réfléchit. «Le choix intelligent pour tous». Avec ce slogan, Diax veut privilégier le bon sens et l'écoute de sa clientèle. Et pour mieux se faire connaître, des représentants de Diax iront à la rencontre du client dans les gares suisses durant le mois de mai.

Quant à Swisscom, il a mis l'accent sur la convivialité et l'écoute personnalisée de sa clientèle. «On cherche à coller le plus près possible de nos clients, en montrant que nous sommes conscients des besoins qui sont différents: il n'y a en effet pas de commune mesure entre une grand-mère habitant le Val d'Anniviers et des jeunes de Genève, explique Jacques Bettex, porte-parole. Nous nous préoccupons de tous ces aspects-là par l'offre de nos produits.» Pour Swisscom, l'enjeu est légèrement différent, puisqu'il s'agit pour lui de garder ses clients et de leur montrer que «l'antique gardien du temple» des télécommunications est tout aussi «moderne» que ces nouveaux concurrents. Mais «sans vouloir entrer dans une course au discount», insiste Jacques Bettex.

S'ils portent tous une attention soutenue à leur clientèle, chacun de ces opérateurs n'en oublie pas moins de décocher de temps à autre quelques petites flèches à l'encontre de leur concurrent. Ainsi, Sunrise avait annoncé à la fin de l'année dernière que 1998 serait «la fin du télécommunisme». Et incitait même les directeurs de Swisscom, à travers une campagne publicitaire, à utiliser ses lignes pour appeler à l'étranger, à des tarifs plus avantageux. Un message qui n'a assurément pas fait rire les dirigeants de Swisscom. Riposte des intéressés: «Le réseau ferroviaire suisse est très dense. Le réseau de Swisscom est trois mille fois plus dense», pouvait-on lire sur une annonce montrant des rails de chemin de fer (Sunrise étant détenu en partie par les CFF). Dans l'univers impitoyable de la téléphonie, certaines paroles peuvent faire mal!