«Le lapin Bugsy n'a jamais été mis en danger, ni pendant les séances de photos, ni après, et il est en parfaite santé.» Ouf! Les défenseurs des animaux respirent mieux grâce à cette petite phrase, glissée à la fin du communiqué de Swisscom. Comme on pouvait le supposer (LT du 21 novembre), c'est bien un opérateur qui se cachait depuis une semaine derrière la campagne Bugsy. Selon Swisscom, plus de 15 000 personnes ont pris part au vote, et 64% ont choisi de sauver le lapin. Et si la majorité avait opté pour la casserole? «Nous l'aurions tout de même libéré», sourit Christian Neuhaus, porte-parole, qui s'estime «agréablement surpris» par le nombre de participants.

L'opération s'achèvera dans quelques jours avec la fin de la seconde campagne d'affichage et la remise des prix à une poignée de participants. Quel était l'objectif de Swisscom? «Rien de précis, assure Christian Neuhaus. Nous voulions juste observer la réaction des gens face aux affiches.» Même s'ils ne couvrent de loin pas les frais de la campagne, les SMS envoyés (20 ct. l'unité) et les heures passées à discuter sur le WAP de Bugsy (une quinzaine de centimes le kilobyte) représentent un petit gain appréciable. De nombreux propriétaires de portables ont découvert les forums via le WAP et continueront de les fréquenter.

Mais Swisscom a surtout réussi à démontrer que le SMS s'intègre désormais à part entière dans une campagne de communication. Que n'importe quelle marque, connue ou inconnue, peut l'utiliser, et par là même venir garnir les caisses des opérateurs. «Aujourd'hui 99,5% du potentiel du SMS est inconnu, tout est à inventer, confirme Marc Nathusius, directeur Iknow, société spécialisée dans le marketing via SMS. Mais il faudra être attentif à ne pas lasser les gens en les sollicitant trop avec de telles campagnes.» Un avis que partage Gérald Bertrand, directeur d'Actalis, société active dans le même domaine: «La campagne de Swisscom est très bien faite, mais j'estime que le taux de retour n'est pas très élevé. Les Suisses sont particulièrement méfiants lorsqu'on leur propose quelque chose via leur téléphone mobile.»

Lorsqu'il s'agit d'évoquer les futurs usages du SMS dans le marketing, les deux interlocuteurs sont intarissables. «Les concours instantanés vont prendre de l'ampleur, affirme Gérald Bertrand. Un magasin fera figurer dans sa vitrine un numéro à côté d'une boisson gazeuse, par exemple, et, pour la gagner, il suffira d'envoyer un SMS à ce numéro.» Marc Nathusius relève quant à lui que certaines sociétés commencent déjà à envoyer directement à leurs clients des informations sur leurs promotions via SMS.