Internet Standard n'a peur de rien: le nouvel hebdomadaire consacré exclusivement aux technologies de l'information n'ambitionne rien moins que de faire de l'ombre à la Neue Zürcher Zeitung, à Finanz und Wirtschaft ou à Cash. Internet Standard entend s'établir comme la référence dans son domaine pour les preneurs de décisions des petites et moyennes entreprises ainsi que des entrepreneurs indépendants. L'hebdomadaire s'adresse à tous ceux qui conjuguent économie avec Internet, qui s'y perdent plutôt et qui ont encore besoin d'être rassurés.

En conséquence, Internet Standard est imprimé en format journal et son logo se veut moderne et sérieux. La maquette est plaisante grâce à une distribution aérée de la matière et les pages en quadrichromie. Dans le premier cahier, l'accent est mis sur les entreprises, alors que le second doit retenir l'attention des investisseurs. Aux pages «moneymaker» succèdent des pages «community», en partie consacrées à la consommation. Une vingtaine de journalistes animent les rubriques en mêlant actualités et enquêtes. Sept rédacteurs viennent de Cash, y compris les deux rédacteurs en chef, une saignée qui avait largement été commentée dans le landerneau médiatique zurichois.

Le nouvel hebdomadaire est un produit de la société suisse IDG Internet SA, elle-même une filiale d'IDG Communications SA, dont l'actionnaire n'est autre que la société américaine International Data Corporation qui se présente avec 290 publications dans 75 pays, comme la plus grande maison d'édition du monde spécialisée en technologies de l'information. C'est en particulier elle qui édite aux Etats-Unis le volumineux magazine Industry Standard. En Suisse, IDG publie l'hebdomadaire Computerworld depuis 15 ans et le mensuel PCtip depuis six ans.

Internet Standard a conclu des alliances (sans participation financière) avec le portail Swissinvest et le journal gratuit 20 Minuten, l'idée étant de générer un maximum de trafic. Selon les calculs de ses créateurs, Internet Standard devrait coûter 4,7 millions de francs jusqu'à l'équilibre en 2003. Le retour sur investissement est prévu en 2005.

Toute la question est désormais de savoir quelle sont les chances de succès de ce nouveau journal. Markus Gisler, rédacteur en chef de Cash, constate que les options prises par la direction ciblent clairement le grand public, ce qui en fait un concurrent à sa propre publication. Mais le grand public est déjà largement servi par les thèmes évoqués dans la presse nationale, argumente-t-il, que ce soit Cash d'ailleurs, la NZZ ou même la SonntagsZeitung. «IS va devoir se battre pour trouver son public», estime l'économiste zurichois, qui ne voit pas très bien dans quelle direction la rédaction cherche ses lecteurs. De l'aveu même de journalistes engagés à Internet Standard, le plus difficile sera de gagner la confiance du public des investisseurs. Ce que confirme Markus Gisler: «A Cash, il nous a fallu beaucoup de temps.» S'allier avec Swissinvest est dans ce sens une bonne affaire, mais le portail va mal, ce qui ne rend pas cette alliance particulièrement convaincante. Ni la collaboration avec 20 Minuten dont le côté boulevard risque d'effaroucher certains lecteurs. L'impression de tirer tous azimuts que l'on ressent en découvrant le titre s'en trouve en tout cas renforcée.

Au chapitre des annonces, Internet Standard entend bénéficier, dès la première année, de 2% des 17 800 pages publicitaires qu'il estime être publiées annuellement en Suisse. Actuellement, l'hebdomadaire les brade à 50% de leur valeur. Et le plus étonnant, constate un média-planer, c'est que les plus importants annonceurs n'ont pas daigné figurer dans ce premier numéro. Si le directeur commercial était capable de citer de mémoire le prix d'une page publicitaire, cela faciliterait vraisemblablement les choses. Ce n'était pas le cas lors de la conférence de presse…

Enfin une inconnue réside dans le financement à moyen terme de la publication. Au départ, IS voulait aller en Bourse. Aujourd'hui, cette option n'est plus d'actualité, car les règles internes de la maison mère interdisent de vendre plus de 20% du capital-actions de la société. «D'après nos conseillers financiers, il est illusoire d'aller en Bourse, si l'on n'est pas prêt à en céder 49%», explique Gebhard Osterwalder. Trois investisseurs suisses, dont le délégué n'a pas tenu à dévoiler l'identité, seraient prêts à prendre le relais. Mais là aussi, ils se font tirer l'oreille: «Ce ne serait de toute façon pas avant deux ans, poursuit Osterwalder. Ils demandent un business plan extrêmement détaillé». A ces incertitudes s'ajoutent les agissements de la maison mère américaine. Elle a été effrayée des coûts calculés par Internet Standard pour un si petit marché. La voilà qui annonce le lancement d'un Industry Standard Europe à partir de Londres pour la rentrée d'automne. «Ce sera un concurrent, certes, mais c'est la philosophie de la maison, tempère le délégué du conseil d'administration: amis et concurrents tout à la fois». A voir dans quelle mesure cette stratégie ne fragilisera pas l'avenir d'Internet Standard.