En lançant le magazine George en septembre 95, John Fitzgerald Kennedy Junior voulait rendre la politique «accessible, visible et divertissante». Son public cible: les jeunes et les femmes car, disait-il, la plupart des magazines politiques «sont écrits par des hommes pour des hommes». Son credo: parler politique avec des célébrités et vie quotidienne avec des politiciens. Sa formule: un mensuel branché et clinquant, plus proche du format des journaux de mode que des austères feuilles politiques washingtonniennes auxquelles il reprochait de n'avoir quasiment pas changé de maquette en quarante ans.

Le premier numéro donnait le ton d'emblée. Glamour et politique. En couverture, Cindy Crawford, coiffée d'une perruque blonde et vêtue d'un uniforme de fantassin de l'époque de George Washington, premier président des Etats-Unis. A l'intérieur, une tribune libre à Madonna détaillant son programme politique si elle était présidente à la place du président et une longue interview, menée par John Kennedy lui-même, du controversé ex-gouverneur de l'Alabama du temps de son père, qui s'était distingué dans les années soixante en refusant de mettre un terme à la ségrégation raciale dans son Etat malgré le verdict de la cour suprême, rendant ces lois racistes anticonstitutionnelles.

Utilisant sa célébrité en guise de sésame, Kennedy s'était du reste singularisé par ses interviews avec des personnalités contestées, comme le boxeur Mike Tyson ou le leader de la Nation of Islam, Louis Farrakhan, ou d'autres généralement peu loquaces avec la presse, à l'instar de Fidel Castro ou de Bill Gates. Résolument non partisan, malgré les positions politiques plutôt libérales de son président et rédacteur en chef, le journal ouvre ses colonnes à des plumes et des politiciens de tous bords. Récemment, l'ex-sénateur républicain de New York, Al D'Amato, s'était vu offrir une tribune en conseils politiques côtoyant celle de l'ancien conseiller de la Maison-Blanche, le très libéral Paul Begala.

Comparé à «Vanity Fair», «George» ne fait pas le poids

La disparition tragique de Kennedy pose légitimement la question de la survie du titre, propriété à 50% du groupe Hachette-Filipacchi et à 50% de Kennedy's Random Venture. En mars déjà, les spéculations allaient bon train sur un retrait possible de Hachette dès la fin de l'année, terme du contrat qui lie l'éditeur parisien à Kennedy's Random. Car George affiche des chiffres rouges depuis son lancement. Le charme et l'aura de son directeur n'auront pas suffi à faire décoller les ventes, malgré des débuts plutôt prometteurs. Après des tirages initiaux de plus de 500 000 exemplaires, le rythme de croisière s'est stabilisé ces six derniers mois à près de 420 000. Un résultat certes honorable comparé à des titres politiques plus anciens. L'hebdomadaire libéral The New Republic tire à peine 100 000 exemplaires. Mais comparé à l'autre titre politico-glamour de la presse américaine Vanity Fair (plus d'un million d'exemplaires), George ne fait pas le poids.

D'autant que les ventes au numéro, un des meilleurs indicateurs de la santé d'un titre hebdomadaire ou mensuel, accusent une chute de 28,2% au premier semestre 99. A quoi s'ajoute une baisse de l'ordre de 30% des pages publicitaires.

Les perspectives d'avenir du magazine paraissent bien sombres. D'autant que contrairement à Vanity Fair, dont la solidité et le sérieux des enquêtes n'ont jamais été remis en question, George n'est pas parvenu à s'imposer dans les cercles politiques et journalistiques de Washington. «Ce journal n'a pas de poids», commente ainsi David Broder, éditorialiste au Washington Post. En public, Kennedy disait s'en soucier comme d'une guigne. Le tout Washington n'était pas son public cible. Reste que selon ses proches, il cherchait activement d'autres partenaires susceptibles de reprendre la succession d'Hachette en cas de lâchage effectif.

A en croire la presse américaine, l'environnement n'est pas idéal pour la survie du titre. Le départ en mars de David Pecker, à la tête d'Hachette-Filipacchi aux Etats-Unis, le plus fervent défenseur de George dans la maison, n'était déjà pas du meilleur augure. Son successeur Jack Kliger a confirmé au Daily News que le contrat avec Kennedy's Random était bien en renégociation. Ces incertitudes ne sont pas de nature à rassurer une rédaction déjà ébranlée par la perte de son rédacteur en chef, que l'on disait proche de ses employés. «Nous promettons de vous rappeler, mais nous croulons sous des milliers d'appels», déclarait ainsi un porte-parole dépassé par les événements.