«Lorsque Napoléon est venu en Russie, Edipresse existait déjà depuis longtemps.» En présentant hier à Moscou le premier magazine que le groupe lausannois lance en Russie, le patron d'Edipresse, Pierre Lamunière, ajoutait pourtant ne pas craindre que Viva! y connaisse le sort de l'empereur des Français et ne finisse dans une de ces sanglantes Berezina dont le marché russe a le secret: «Nous en avons vu d'autres en Roumanie, en Pologne, en Ukraine. Nous y avons récemment racheté un magazine féminin qui tirait à 25 000 exemplaires et qui frôle aujourd'hui les 200 000 et nous fait déjà gagner de l'argent. L'avantage de s'implanter dans des pays comme la Russie, c'est que l'investissement de base y est moindre – Edipresse peut même se permettre de tout perdre dans cette aventure – alors que par exemple pénétrer un marché comme l'Allemagne coûte des fortunes. De plus le lectorat ici n'est pas encore blasé ni saturé.»

Viva!, magazine people plutôt haut de gamme, est la version russe d'un bihebdomadaire déjà présent en Roumanie (50 000 exemplaires) et surtout en Pologne (330 000 exemplaires). Le premier numéro, qui sort aujourd'hui et tire à 110 000 exemplaires, fait certes sa couverture avec Julia Roberts, mais propose également une longue interview de l'oligarque Roman Abramovitch chez lui en Tchoukotka: «C'est la première fois qu'Abramovitch accepte de recevoir des journalistes dans sa maison», se réjouit, pour Edipresse, Marcel A. Pasche, directeur des publications étrangères du groupe suisse.

De son côté le partenaire d'Edipresse dans l'aventure, Libedi, par son président Antonio Liberis – déjà associé avec Edipresse en Grèce et en Roumanie –, considère que Viva! n'est pas loin d'avoir une réelle mission sociologique à remplir en Russie: «J'aime venir à Moscou, autant qu'à New York, parce que c'est une grande capitale, avec une grande architecture et un grand peuple qui vit chez lui. Bien sûr il y a des pauvres en Russie, mais il y en aussi au Portugal, en Grèce, en Roumanie, en Suisse – euh, non pas en Suisse, mais c'est une exception mondiale – et je suis persuadé qu'un futur grandiose attend les Russes. La philosophie de Viva! se veut éminemment positive et consiste à ouvrir une fenêtre pour montrer aux lecteurs comment ils peuvent vivre mieux.»

Pour ce faire, outre les exemples particulièrement frappants de Julia Roberts et de Roman Abramovitch, on trouve la nièce du nouveau président des Etats-Unis, Loren Bush, saisie en plein bal des débutantes, le tennisman russe Murat Safin, à moto sous les cieux d'Espagne, et plus russe encore, le leader d'un groupe rock chez lui – appartement très bourgeois – entre femme et enfants, ou une chanteuse de variétés dans sa cuisine en petite tenue.

Des étoiles en grand format

«Le slogan de notre journal, explique la rédactrice en chef Irina Popovitch, c'est: les étoiles en grand format. Les étoiles du cinéma, du show business, les chanteurs à succès, les écrivains mondialement connus, les scientifiques, les cosmonautes, les businessmen qui deviendront nos héros. Ils ne sont peut-être pas tous connus de la même façon, mais ils ont tous réussi dans un domaine ou dans un autre. Nous aimerions connaître le secret de leur succès.» Malgré son côté outrageusement people, Viva! prétend à une solide déontologie: «Notre politique rédactionnelle sera basée avant tout sur le respect tant des héros dont nous parlons que de nos lecteurs», affirme la directrice commerciale, Natalia Nikouline. Ce qui signifie: «Pas de photos en cachette, pas de sources d'informations douteuses. Nous proposerons à nos lecteurs des détails de première main.» Ne reste plus qu'à savoir si cela sera suffisant pour donner raison au pronostic de Pierre Lamunière: «Nous sommes là pour longtemps, très longtemps.»