Publié vendredi 27 mars 1998 à 01:00
Modifié lundi 25 janvier 2016 à 16:17

Les Suisses aiment les marques suisses. C'est ce qui ressort d'une enquête effectuée par le groupe publicitaire Young & Rubicam auprès de 50 000 consommateurs âgés de 18 à 75 ans et répartis dans vingt pays, dont la Suisse. L'enquête révèle notamment que, parmi les vingt marques préférées des citoyens suisses, douze sont indigènes. On y retrouve en vrac Migros, Toblerone, Ovomaltine, Rivella, Zweifel, Caran d'Ache et Swatch, qui côtoient Levi's, Kellog's, Uncle Ben's ou Coca-Cola. Des marques leaders qui se caractérisent par leur «constance» – la majorité d'entre elles faisaient déjà partie du Top 20 lors de la première étude en 1995 –, leur «caractère universel» et leur «vitalité», selon la terminologie en vigueur dans le milieu publicitaire.

Aujourd'hui, les marchés sont saturés, les produits se ressemblent de plus en plus et la concurrence se multiplie. «Seule la marque peut créer des différences», explique Urs Beer, directeur d'Advico Young & Rubicam à Zurich. En 1997, Coca-Cola n'a pas hésité à dépenser 1,6 milliard de dollars en publicité. La marque Coca-Cola est ainsi estimée à 48 milliards de dollars.

Le secret du succès d'une marque? La «vitalité». Selon Peter Felser, membre de la direction d'Advico Young & Rubicam, il y a plusieurs méthodes pour réussir. La thérapie de choc (à l'instar des campagnes de Benetton), l'inondation de spots TV (comme c'est le cas avec les lessives ou les bandes hygiéniques) ou le lancement d'une sous-marque, à l'image de la bière Draft qui a redynamisé la marque leader Cardinal. Reste enfin l'humour, un créneau qu'ont choisi les papiers de toilettes Hakle dans leur communication publicitaire.

L'enquête réalisée a aussi permis de dégager quelques tendances par branche. Ces derniers mois, les marques des entreprises de services (banques, assurances) ont gagné en «vitalité». En revanche, les caisses-maladie n'ont pas trouvé grâce auprès de la population, indique encore l'enquête de Young & Rubicam.