«Un très grand professionnel», «un de ceux qui connaissent le mieux la presse suisse», «le meilleur choix possible»: les patrons de presse suisse avaient jeudi l'éloge grandiloquente pour saluer l'annonce de la nomination de Peter Rothenbühler, 53 ans, au poste de rédacteur en chef du Matin.

Cofondateur et rédacteur en chef de l'hebdomadaire gratuit Biel-Bienne, rédacteur en chef du magazine féminin romand Flair, fondateur et patron de Blick für die Frau, rédacteur en chef du SonntagsBlick, Peter Rothenbühler a aussi tâté de la radio et de la télé. Son plus grand titre de gloire reste le sauvetage de la Schweizer Illustrierte, dont il fut un temps le correspondant parlementaire. En onze ans, il a fait passer son tirage de 170 000 à près de 250 000 exemplaires. Son dernier poste: rédacteur en chef du bimensuel Gesundheit SprechStunde. Il a aussi récemment planché sur la création d'un magazine de consommation haut gamme pour le groupe Ringier dont le lancement a été repoussé.

Peter Rothenbühler a la cinquantaine féline. Le regard est vif, la voix douce et réfléchie avec une pointe d'accent presque indéfinissable, chantant. D'entrée il évacue le débat sur son identité alémanique: «Ma langue maternelle est l'allemand, mais je suis né à Porrentruy, j'ai grandi à Bienne. Je suis bilingue depuis toujours. J'ai aussi vécu quelques années à Lausanne. Ma première compagne était Romande. Ma femme actuelle est Française. Et je séjourne bien plus souvent en France qu'en Allemagne.» Et de rappeler aussi que ses «dix premières années à Zurich ont été terribles et difficiles. Je me suis habitué mais je ne suis jamais devenu un Zurichois. Je suis trop Latin.»

Le Temps: Avez-vous postulé au poste de rédacteur en chef du «Matin»?

Peter Rothenbühler: On ne postule pas à ce genre de postes, on répond à une sollicitation de l'éditeur. C'est psychologiquement nécessaire pour réussir et créer une bonne entente. En plus, je jugeais prétentieux de le faire.

– Quelle a été alors votre première réaction?

– Flatté évidemment. C'est vrai que j'aime qu'on me sollicite. Cela accentue l'idée de défi, et cela me pousse souvent à accepter l'offre qui m'est faite.

– Comment jugez-vous «Le Matin»?

– Je ne peux pas encore répondre puisque je n'en ai pas parlé avec la rédaction. Comme à chaque fois, je vais d'abord affiner ma vision avec l'équipe dirigeante en place et des experts extérieurs.

– Que répondez-vous à ceux qui craignent que vous en fassiez un «Blick» romand?

– Ils ont tort. Blick n'est pas mon modèle. C'est plutôt du côté de la Scandinavie qu'il y a matière à se référer, et notamment en Norvège avec le «quality tabloid» VG («le cours du monde» en français): c'est un tabloïd, populaire avec du «people», de la photo, des services mais surtout une qualité d'écriture et un très beau «layout» (maquette). Je trouve qu'il y a beaucoup de points communs avec Le Matin, qui en plus, – et je le suis depuis longtemps – a toujours eu quelque chose d'original et de typiquement romand qu'il faut cultiver. Mais c'est vrai aussi que la nouvelle formule doit évoluer. Théo Bouchat (directeur du titre) et Tibère Adler (directeur général adjoint d'Edipresse Suisse) le disent: elle n'est pour l'heure réalisée qu'à 60%.

– Il y a «Le Matin» semaine, Le «Matin dimanche»; un petit format, un grand; une rédaction semaine et une pour le week-end: allez-vous conserver cette dualité?

– Les deux titres sont différents. Le Matin Dimanche est «LE» journal romand de ce jour-là. Au prorata du bassin de population romande, son succès est incroyable. Cela signifie que son cercle de lecteurs est plus large que celui de la semaine. Son format actuel colle à cette identité. Quant au Matin semaine, il faut partir du principe que presque tous les foyers romands sont abonnés à un autre journal régional, il faut donc les accrocher, leur vendre Le Matin, en plus. Il se doit dès lors d'être plus criard, plus accrocheur dans ses titres. Quant aux équipes, c'est une question d'argent. Deux équipes séparées coûtent trop cher. Il faut donc continuer le système actuel de synergies, tout en améliorant les ponts entre les deux éditions, en essayant de mieux exploiter sur le week-end une «story» développée la semaine et à l'inverse, exploiter le lundi et le mardi – les jours où Le Matin se vend le moins – des «stories» lancées le dimanche.

– Votre recette pour réussir, c'est le «people». Est-elle applicable dans une petite région comme la Suisse romande?

– Si vous pensez «people» égal princesse: Non. Mais très honnêtement, je pense qu'au mètre carré, il y a plus de gens extraordinaires, de «people», en Romandie qu'en Suisse alémanique. Le défi, c'est de les voir et de les révéler et pas de se reposer sur le travail fait par les agences en France ou aux Etats-Unis. Pour se développer, un tabloïd de qualité doit travailler sur trois axes fédérateurs: le sport, les grands événements et le «people».

– Avez-vous un objectif de tirage?

– Il ne faut jamais reprendre un titre avec un objectif chiffré. Il faut toujours être ambitieux et voir au plus loin. De manière empirique, j'ai néanmoins observé que les grands tabloïds populaires tirent en moyenne au double des quotidiens régionaux moyens, soit dans les 80 000 exemplaires pour Le Matin (il est actuellement autour des 65 000 exemplaires, ndlr).