Réveil nauséeux pour les dirigeants de la compagnie allemande d'aviation Lufthansa. Dans son édition de mercredi, le Financial Times, influent quotidien britannique des affaires, a publié une demi-page de publicité au ton poivré. La même annonce a paru dans le Guardian. Publiée à la demande d'un syndicat défendant les intérêts d'employés du transport aérien civil, T & G, elle invite avec aplomb à ne pas voler sur Lufthansa: «DON'T FLY LUFTHANSA». Difficile de dire les choses plus clairement. La formulation agressive du message pose des questions de nature juridique et commerciale.

A l'origine de cette publication, on trouve un conflit social, soldé par le licenciement de 270 employés britanniques de Skychefs, société chargée de la restauration dans les avions (catering). Les personnes depuis licenciées se plaignaient de nouvelles conditions de travail imposées par la direction, parmi lesquelles un horaire plus flexible. Elles avaient observé un mouvement de grève de six heures, jugé légal par le syndicat.

Si le lien entre la compagnie Lufthansa proprement dite et Skychefs ne saute pas aux yeux, celui entre le groupe Lufthansa et l'entreprise de catering n'est pas contestable. Via sa filiale LSG Lufthansa Service AG, détenue à 100%, le groupe possède 47% des parts de Skychefs, selon David Mills, chef de l'information de T & G.

La compagnie Lufthansa affirme ne pas comprendre pourquoi T & G s'attaque à elle. Occupant une place à part dans l'organigramme du groupe Lufthansa, elle se dit «innocente», otage d'un conflit qui ne la regarde pas. Le syndicat britannique prétend au contraire que la compagnie allemande ne saurait se désolidariser des faits et gestes d'une filiale du groupe qui détient près de la moitié des actions de Skychefs. Et de promettre à Lufthansa un «été chaud» si les 270 employés ne sont pas réintégrés à leur poste. «Ils n'ont aucune chance d'obtenir satisfaction», rétorque Dale Lawrence, chargé de communication de la compagnie.

Sauf accord, l'été sera chaud et les journaux britanniques couverts d'annonces musclées. Mais est-il légal d'appeler les lecteurs à ne pas emprunter une compagnie aérienne, Lufthansa en l'occurrence, et plus généralement, d'appeler au boycott d'une société? Réponse anglaise: «La loi britannique ne dit rien à cet égard», explique Ayesha Labrom, conseillère à l'Advertising Standards Authority (ASA), l'autorité de surveillance de la publicité, créée par les publicitaires. L'ASA a en revanche édicté des règles internes. Ayesha Labrom ne veut pas trancher le cas Lufthansa-T & G. Elle fait toutefois remarquer que, selon les règles de l'ASA, «il est permis, dans une annonce, de dénigrer une entreprise, y compris en appelant à son boycott, pour peu que les motifs soient jugés acceptables». L'ASA est juge. Cela signifie que le litige – et l'annonce de T & G peut donner lieu à litige – est porté par la partie attaquée devant l'autorité responsable.

L'ASA, poursuit Ayesha Labrom, peut aussi décider de l'abandon d'une campagne publicitaire hostile si le contenu de l'annonce «dénigre inutilement» l'entreprise visée.

Les coups pleuvent dans le bassin publicitaire britannique. Les échanges, entre entreprises, y sont peu courtois. Les lecteurs suisses ont pu s'en apercevoir lorsque, par voie d'annonces dans la presse helvétique, la compagnie d'aviation Easyjet a malmené sa concurrente Swissair, l'accusant de profiter d'une position monopolistique (Le Temps du 13 juillet).

Ce n'est pas en Suisse, en tout cas, qu'on aurait publié l'annonce de T & G. Soucieux de leurs rapports avec les annonceurs, pesant l'intérêt commercial, les publicitaires et les éditeurs auraient probablement refusé l'annonce, bien que juridiquement ils ne soient pas responsables de son contenu. Seul l'est l'annonceur. D'un point de vue légal, ensuite, et en rapport avec la concurrence déloyale, l'appel au boycott, selon la jurisprudence du Tribunal fédéral, est licite s'il est indispensable à la sauvegarde des intérêts légitimes prépondérants et impossibles à garantir d'une autre manière, rappelle Alfred Haas, juriste à la Fondation romande de publicité. Tout est dans le «prépondérant»: à moins d'un abus dans les 270 licenciements de Skychefs, l'appel au boycott n'est pas licite.

Les publicitaires suisses se sont par ailleurs dotés de règles internes, comme en Angleterre. Elles disent grosso modo la même chose. Mais leur interprétation est différente.