Les plus audacieux publicitaires n'auraient pas rêvé mieux: dans cet hypermarché Ito-Yokado de Sapporo, à l'extrême-nord du Japon, deux collégiens en uniforme testent entre deux heures de cours la GameCube que Nintendo s'apprête vendredi à faire déferler sur l'Europe. Juste à côté, une PlayStation 2 (PS2) de Sony et une Xbox de Microsoft attendent un utilisateur. Victoire par K.–O. de la GameCube bleu-violet face à ses deux consoles concurrentes? «Son atout majeur est ce public de jeunes ados du monde entier biberonnés à la Game Boy», prédit Kenji, un vendeur d'Ito-Yokado. Pour eux, Mickey s'appelle Super Mario et Blanche-Neige est une inconnue comparée à Pikachu (personnage vedette des Pokemon). Ils ont grandi dans le monde de Nintendo.»

Profits gigantesques pour Nintendo en 2002

Le duel européen peut s'engager. «Le western des consoles et des jeux vidéo se résume ainsi, juge Takashi Kobayashi, spécialiste du secteur pour Nomura Securities à Tokyo: Sony est le shérif. Bill Gates est le chef sans scrupule d'une bande de mercenaires. Nintendo est le pistolero doué qui arrive toujours à se sortir des mauvaises passes.» Un scénario confirmé par la GameCube depuis sa sortie au Japon en septembre 2001, et aux Etats-Unis en novembre. Quatre millions d'exemplaires vendus dans les deux pays, alors que personne ne donnait cher de la peau de ce gros carré en plastique assez inélégant face à la silhouette élancée de la PS2 (21 millions d'exemplaires vendus), pompe à profits mondiaux du géant Sony. Et des résultats à faire crever de jalousie les concurrents: pas encore annoncés, les profits 2002 de Nintendo, aidés par la dépréciation du Yen, devraient atteindre 1 milliard d'euros. Soit dix fois plus que Sony…. onze fois plus gros et leader du secteur. Recette du succès? Un mélange très japonais de créativité et d'opportunisme qui en cent vingt ans a fait de cette maison artisanale spécialisée jadis dans la fabrication de cartes à jouer le N° 2 mondial du divertissement numérique aujourd'hui. L'entreprise a toujours collé aux goûts de son époque et compris avant tout le monde que la TV dicterait l'univers de la détente familiale, et que le cocktail électronique-interactivité ferait sauter la banque du divertissement. Les premiers Beam Guns, pistolets lasers commercialisés pour remplacer les bowlings dans les années 70? Made by Nintendo. Le «Computer Othello», premier jeu de cartes électronique à pièces? Made by Nintendo. La console familiale «Famicom» lancée en 1983? Toujours Nintendo. Et ainsi de suite, de Super Mario aux Pokemon en passant par la Game Boy (120 millions vendus dans le monde): «La meilleure comparaison est Disney», estime Takashi Kobayashi, de Nomura. La vraie prouesse de Nintendo est surtout d'avoir su rassurer les parents et d'avoir pénétré avec ses consoles enfantines même les foyers les plus rétifs. Prenez la GameCube: l'engin, qui sera vendu en Europe 199 euros – moins que la Xbox et la PS2 – est plus rond, coloré, moins impressionnant que ses concurrentes. Son nom, son design évoquent d'abord la Game Boy et sa grande sœur, la Game Boy Advance. Tout, sauf une rupture: «Comme Disney, Nintendo mise sur la continuité. Bon an mal an, on fait confiance aux dessins animés de l'un et aux jeux ou consoles de l'autre», estime un revendeur d'Akihabara, le quartier de l'informatique et des jeux de Tokyo. Sans une autre habileté, financière et technologique, ce rôle de «gentil» de l'univers impitoyable du jeu vidéo n'aurait toutefois pas suffi à maintenir à flot la firme, ébranlée par quelques sérieux échecs comme celui de sa précédente console, la Nintendo 64. «L'autre génie de Nintendo est celui du marketing», confirme Takashi Kobayashi. Pour la GameCube, son PDG Yamaushi espère réitérer son inusable businessmodel: vendre des machines pas chères pour se rémunérer ensuite sur une série de jeux phares. D'où le prix cassé initial obtenu grâce à la délocalisation d'usines en Chine, d'où sortiront bientôt 1,3 million de consoles par mois.