«Salon» est paru hier. Pour un quotidien, la nouvelle n'a rien d'extraordinaire. Sauf que Salon.com n'a d'existence que sur le Web. Et comme toutes les «sociétés.com» (un raccourci pratique pour désigner les start-up et autres entreprises liées au Réseau), ce site d'information qui fait référence dans la communauté des internautes traverse une période agitée. Selon le site Downside, qui se base sur des informations publiques récoltées par la «Securities and Exchange Commission» de la Bourse de New York, Salon aurait même dû fermer hier pour cause de manque de cash. «Nous ne sommes pas à cours d'argent, répond la direction du site basé à San Francisco. Nous avons procédé à quelques réajustements incluant des licenciements, comme nombre de «dot coms», afin de nous adapter aux changements intervenus dans le marché de la publicité. Mais nous croyons que nous avons un avenir et que nous resterons un des plus grands fournisseurs de contenu sur Internet.» Et David Talbot, créateur de Salon, d'ajouter, à propos de Downside: «Ce sont des idiots. Vous ne devriez pas perdre de temps sur leur site.» L'ambiance, au 16e étage du luxueux building qui abrite la rédaction de Salon, est pour le moins tendue.

La survie du titre s'est jouée fin décembre, date à laquelle vingt-cinq places de travail ont été supprimées (20% des effectifs) afin d'atteindre la profitabilité «en 2001», promettait alors le communiqué officiel. Le problème est bien là: depuis son lancement en 1995, ce magazine, dont la qualité rédactionnelle est unanimement reconnue (il vient de recevoir le prix du journalisme en ligne remis par l'Université de Columbia au terme d'une sélection de 600 sites de presse internationaux) n'a jamais dégagé de profits. Le trafic qu'il génère est pourtant en hausse constante: +38% dans les six derniers mois. Cinquante millions de pages vues pour le mois de novembre, un record dans l'histoire du magazine. Les internautes restent en moyenne 26,3 minutes à chaque visite, un temps important pour un média réputé très volatile. Pour inverser la courbe, Salon pense adapter certains de ses contenus au format papier, a récemment soufflé David Talbot à Libération. Autre piste: ouvrir une section payante nourrie d'infos exclusives pour les «happy few». Mais le modèle de la gratuité ne sera pas abandonné, assure à contrecœur le patron de Salon pour qui, «il y a un excès de la gratuité aujourd'hui».

Tous les titres sont touchés

Le magazine en ligne n'a pas été le seul à avoir licencié récemment. C'est toute la presse en ligne et spécialisée qui est touchée par le ralentissement de la Nouvelle Economie. Le service Web du New York Times s'est récemment séparé de 17% de ses effectifs (69 salariés sur 400). Une économie de 6 millions de dollars, histoire d'atteindre la rentabilité en 2002. Noël était également saumâtre pour certains employés de Red Herring: 32 licenciements en décembre qui ont suivi les 25 de novembre. La plupart concernaient le site d'information boursière Stockmaster.com, propriété de la société Red Herring. Business 2.0, eCompany Now, eux aussi ont licencié ou réduit leur pagination. The Industry Standard également, qui s'est séparé de 36 personnes. James Ledbetter, rédacteur en chef de l'édition européenne de ce magazine basé, lui aussi, à San Francisco, est cependant réticent à faire l'amalgame entre ces publications, en particulier Salon, et la sienne: «La grande différence entre le titre que je dirige et un site comme Salon, est que notre société a généré des profits depuis un an. Aujourd'hui, le marché des annonces ralentit. Et il ne pouvait pas en être autrement. Nous nous adaptons donc à cette nouvelle donne.»

La presse consacrée à la

Nouvelle Economie subit donc par ricochet les ratés des «sociétés.com». Il se dessine aussi une certitude que tout le monde devinait mais que Salon risque d'expérimenter avec pertes et fracas: les sites financés uniquement par la publicité ne sont pas rentables. «De plus, relève James Ledbetter, la société est cotée en Bourse. Salon a donc la tâche la plus difficile de nous tous. Faire tourner un site d'information gratuit financé par les annonces et coté en Bourse. Personne ne l'a réussi pour l'instant.»